Lovemark, la nuova frontiera del Brand Management. Il caso A.C. Milan

La società moderna, fondata sul primato della ragione, era basata sulla credenza che le decisioni fossero frutto esclusivo del ragionamento, portando così allo sviluppo di approcci scientifici che escludevano totalmente le emozioni perché ritenute pericolose nelle determinazioni di scelta. Allo stesso modo il brand management è sempre stato indirizzato sulla strada della verifica quantitativa e del dato oggettivo, considerando gli stakeholder e i consumatori come un numero nella massa, senza identità o desideri, ma come meri bersagli da colpire, divisi in segmenti della popolazione in base a dati socio-demografici. Come sostiene Francesco Gallucci, uno dei più noti esperti di marketing ed emozioni, “almeno fino alla fine degli anni Ottanta si ignora la sfera emotiva: è vero che ogni manuale di marketing e le stesse procedure aziendali non ignorano le emozioni quali leve cruciali per il successo di qualunque iniziativa, ma si tratta spesso solo di buone intenzioni. In realtà, lo studio delle emozioni è ignorato o trascurato perché queste vengono considerate possibili fonti di disturbo nello svolgimento razionale dei processi decisionali”.
Oggi, tuttavia, la comunicazione d’impresa e il marketing sono sempre più orientati all’approccio emozionale coi propri interlocutori. Si pensi alla miriade di spot pubblicitari che puntano a colpire la sfera emotiva anziché quella razionale, o lo sviluppo sempre più crescente degli eventi – come strumento per sorprendere, colpire, far emozionare i partecipanti –, o alle manifestazioni sportive sempre più organizzate in ottica spettacolare e coinvolgente.
Per capire però come siamo passati dall’approccio razionale a quello emozionale bisogna fare un breve excursus storico e approdare nella penisola ellenica, dove i greci prima di tutti – seguiti successivamente dai romani - si occuparono delle emozioni e del loro legame con la memoria. Nell’antichità si pensava che il cervello fosse “un qualcosa di indecifrabile ed enigmatico contenuto nella testa” e che la ragione e le emozioni potessero essere localizzati sulla linea del cuore. I greci definivano la parola diaframma come frenologia, schizofrenia, frenesia e frenetico, e tale termine entrò a far parte di moltissimi altri vocaboli tutti ruotanti nello stesso campo semantico. Gli stati emotivi e i temperamenti umani iniziarono così ad essere classificati come collerico, flemmatico, melanconico e sanguigno, ciò perché si credeva che essi fossero conseguenza diretta di disturbi della colecisti, di un eccesso di bile scura o di sangue.
Partendo da questi presupposti si sono sviluppate due scuole di pensiero che hanno cercato di studiare e definire le emozioni e hanno attraversato i secoli per giungere fino ai giorni nostri: da un lato vi è la tradizione filosofica che parte da Platone, per passare a Cartesio e arrivare al Romanticismo; dall’altro vi è la scuola di Aristotele.