La comunicazione di Benetton e Diesel: uguale o diversa?

A questo punto, dopo aver rivoluzionato il mondo, Diesel torna a concentrarsi sui suoi primi sostenitori: i giovani. Nel 2001 Diesel sfida l’ossessione della giovinezza eterna che la società moderna vuole conservare a tutti i costi, tramite la chirurgia estetica o creme miracolose. La campagna si intitola “Save Yourself” (Conservatevi) e le immagini mostrano modelli dalla carnagione di cera e dal viso inumano, di cui viene specificata l’età (cfr. fig. 59 a 62 tav. 13). La marca si impegna anche a consigliare ricette per rimanere sexy e immortali: non pensare, non muoversi, non lavorare, l’astinenza dal sesso, l’agopuntura, la reincarnazione, la clonazione, dormire o persino bere la propria urina. I corpi vestono con eleganza i capi, ma i volti inquietanti provocano angoscia e percuotono chi li osserva, soprattutto quando l’attenzione si sposta in basso a sinistra su “born 1883”. Nel 2002 viene creata “Action”, una campagna che sembra cimentarsi sul terreno della contestazione e del militarismo. In realtà Diesel si prende gioco dei destinatari della comunicazione. I messaggi nelle immagini infatti incitano i giovani a protestare per questioni di poca importanza: “Baciate il vostro vicino” (cfr. fig. 63 tav. 13), “Rispettate vostra madre” (cfr. fig. 64 tav. 13), “Condividete l’acqua del bagno” oppure “Legalizzate i week-end di quattro giorni”. Non vengono trattate tematiche gravi o difese grandi cause, ma solo il piacere di rivendicare in libertà e marciare in favore di aspetti della vita positivi. Le immagini in bianco e nero sottolineano la falsa gravità degli slogan e contrastano nettamente con i colori della compagne precedenti. Il logo lascia addirittura spazio al messaggio e viene sostituito con una piccola “D”. É un invito a protestare, ad agire e ad esprimersi indipendentemente dalle proprie inclinazioni politiche o dalle ideologie personali. Un anno più tardi la storia si ripete con la campagna “We Work Hard” (Lavoriamo duro), la quale sembra ancora una volta trattare problematiche serie. Anche in questo caso però il messaggio è ironico e mette in evidenza come tutto sia relativo. A personaggi che faticano in un’atmosfera angosciante e soffocante, viene contrapposto lo slogan: “per partire in vacanza” (cfr. fig. 65 tav. 13), “per attaccare un videogioco” (cfr fig. 66 tav. 13), “per stare in contatto” (cfr. fig. 67 tav. 13), “per iniziare la giornata” (cfr. fig. 68 tav. 13) o “per decorare la casa” (cfr. fig. 69 tav. 13). Tutto ciò per deridere coloro che lavorano sodo per affrontare problemi inconsistenti.
Nel 2004 Diesel si occupa di ecologia con la campagna “Love Nature”. In un paradiso tropicale dei ragazzi amano la natura, ma non nel senso che se ne prendono cura. Il verbo amare infatti viene applicato letteralmente e la foresta diventa un giardino erotico (cfr. fig. 70 e 71 tav. 13). Lo slogan “Nature, love it when it lasts” (La natura, amala finché c’è) trasforma la scena ironica di innamoramento in una reale denucia rivolta alla razza umana, accusata di distruggere la terra. Nello stesso anno con “Diesel Dreams” l’azienda unisce la pubblicità classica con arte e internet. La campagna mostra dei giovani addormentati e rivela, attraverso slogan insoliti, i loro sogni e fantasie. Una ragazza dorme sulle strisce pedonali e sogna “suini acidi che volano” (cfr. fig. 72 tav. 13), mentre un’altra immagina di avere del fumo nella testa (cfr. fig. 73 tav. 13). In ogni immagine viene indicato il sito ufficiale dove i sogni diventano realtà, grazie a un gruppo di trenta animatori, illustratori, registi e musicisti, permettendo agli utenti di accedere alle interpretazioni. Ispirandosi così alla rete, il marchio crea una campagna di puro intrattenimento.