Il marketing nel commercio equo e solidale

Il posizionamento etico funziona nel momento in cui viene supportato da una specifica attività di informazione e di comunicazione al consumatore e diviene rilevante solo se rappresenta un differenziale competitivo dell'offerta, cioè se il consumatore percepisce la differenza dei prodotti equosolidali rispetto agli altri prodotti offerti.
Ciò sta a significare che, soprattutto nella fase iniziale di introduzione dei prodotti del CEeS nelle grandi superfici di vendita, è opportuno prevedere un’attività d’informazione per spiegare al pubblico quale tipo di progetto economico-sociale stia dietro a questa offerta di prodotti e fare in modo che il consumatore sia consapevole della dimensione sociale del suo acquisto e sia assolutamente garantito sulla validità e sulla correttezza dell'intera operazione.

La qualità dell’informazione e della comunicazione che un’azienda è oggi in grado di fornire, è fondamentale in quanto può creare un’immagine di prodotto conforme a quella ideale che ne ha il cliente e può quindi aumentare l’intenzione di acquisto. La sfera relazionale è dunque curata e monitorata in modo da garantire un servizio percepito come positivo, rassicurante, soddisfacente; la sola prestazione del prodotto non è più sufficiente a garantirne il successo, la relazione che si instaura tra acquirente e venditore è sempre più la leva fondamentale dell’azione di acquisto.
Il CEeS non dispone di risorse economiche pari a quelle delle imprese profit, il coinvolgimento, la motivazione e il credo di volontari e dipendenti risulta dunque essenziale per il successo di questa iniziativa E’ sicuramente importante instaurare un dialogo sempre più intenso con il consumatore che condivide idee e principi fondanti del CEeS, non solo ai fini di un maggiore profitto, ma per fini, per così dire, etici. La logica di servizio viene superata in favore di un orientamento alla produzione di valore sociale che rappresenta la vera peculiarità di queste organizzazioni, anche se molte imprese profit si stanno attivando in questa direzione. Il CEeS sente oggi la necessità di andare oltre la ristretta cerchia degli iniziati e quindi di aprirsi a consumatori che potrebbero acquistarne i prodotti perché sono di qualità, particolari, differenti dalla comune offerta.

Quindi la comunicazione di prodotto deve prevedere l’approfondimento delle caratteristiche organolettiche dei prodotti alimentari e la presenza di marchi che garantiscano l’attinenza a rigorosi test per il controllo della qualità di prodotto (sempre più richiesti soprattutto per i prodotti destinati alla GDO) e per il rispetto dei criteri in tutte le fasi della filiera. Il CEeS in passato, per mancanza di risorse o di volontà, non è stato in grado di fornire strumenti sofisticati per mettere in atto strategie di marketing simili a quelle delle classiche aziende, ma ultimamente si è assistito a vere e proprie rivoluzioni nelle strategie e nell’organizzazione aziendale dovuti all’esigenza di competere nel mercato con imprese profit.