La comunicazione globale: il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie internazionali

Per penetrare in maniera efficace un mercato straniero, un’impresa deve tener conto dell’influenza pervasiva dell’elemento culturale all’interno di una società. Il fatto di non considerare il contesto culturale può condurre a malintesi, a una scarsa comunicabilità e, addirittura, a un fallimento nella commercializzazione all’estero. Inoltre, la standardizzazione di annunci pubblicitari è possibile solamente con alcuni gruppi di riferimento, per alcune categorie di prodotti e in determinate condizioni di marcato.
Se per alcuni consumatori è necessario adattare un messaggio pubblicitario specifico, allo stesso modo alcuni prodotti e condizioni di mercato saranno meno adatti a un approccio globalizzante. In termini di esecuzione creativa, esistono temi e concetti che si adattano meglio in un contesto internazionale rispetto ad altri, più legati, invece, a un contesto prevalentemente nazionale e alla propria cultura d’origine. Per questo motivo, molte imprese preferiscono non adottare la strategia di standardizzazione, proprio a causa dei fattori culturali e ambientali che influenzano la domanda e costituiscono un forte deterrente. Infatti, come si è già affermato, i membri appartenenti a diversi gruppi culturali non sempre rispondono allo stesso modo a un determinato massaggio.

La cultura determina l’interpretazione, da parte di un individuo o di un gruppo, di simboli, immagini, suoni e comportamenti e influisce sui modelli sociali esistenti, sulla percezione estetica e sulla lingua. Secondo Edward Tylor, celebre antropologo inglese, la cultura è “quell’insieme complesso che comprende conoscenze, credenze, arte, morale, diritto, costume e qualsiasi altra capacità e abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro di una società”.
Rice, invece, la definisce come “i valori, gli atteggiamenti, gli artefatti e altri significativi simboli […] adottati da individui, che aiutano loro a interpretare, valutare e comunicare in quanto membri di una società”. Tra tutti, la sfera dei valori è quella che più influenza il comportamento dei consumatori all’interno di un determinato mercato, ed è strettamente legata al contestoculturale di riferimento.

Sono proprio questi elementi che i pubblicitari sfruttano nei loro annunci per ottenere una comunicazione soddisfacente dei propri messaggi. È stato evidenziato il fatto che le pubblicità che hanno basato la propria azione su aspetti riguardanti valori condivisi dai target di riferimento si sono rivelate quelle più efficaci in termini di persuasione. Pertanto, nel momento di trasportare un messaggio verso un altro target di riferimento, non sarà più solamente necessaria la conoscenza della lingua di arrivo, o la semplice trasposizione del messaggio pubblicitario, ma bisognerà avere una conoscenza approfondita della cultura di arrivo.

Tali fattori culturali determinano, come già si è detto, la segmentazione dei mercati nazionali o i modelli di comportamento dei consumatori. Ogni paese possiede proprie specificità culturali che influenzano i bisogni e i desideri dei consumatori, nonché le proprie abitudini. Pertanto, in relazione alle caratteristiche di un determinato mercato di riferimento, ogni azienda, in base anche alle proprie caratteristiche interne, attuerà la strategia commerciale che più si adatta alle sue esigenze, e parallelamente svilupperà altresì la gestione della campagna pubblicitaria.