Il brand journalism come nuovo strumento di informazione (e intrattenimento). Il caso pratico Red Bull Media House

Una delle peculiarità dell’avvento di internet nel nostro quotidiano consiste sicuramente nella sfrenata accelerazione e nell’incessante sviluppo dei fenomeni e delle strutture che nascono e si stabilizzano in esso. L’era del digitale si contraddistingue dalle altre proprio per questa sua capacità di creare nuove e interessanti forme di comunicazione prima di allora impensabili, rendendo popolare o obsoleto un dato fenomeno in uno spazio di tempo davvero limitato. Anche il brand journalism non è assolutamente esente da questo processo, nonostante si tratti comunque di un fenomeno che ha creato un mondo ancora ampiamente in via di espansione. Pur avendo una storia relativamente recente, dal momento che si parla di una tecnica sviluppata nell’ultimo decennio, abbiamo già potuto constatare diversi usi e scopi del brand journalism, a seconda del settore di interesse del brand e di cosa esso intende mostrare al suo pubblico. I brand che se ne servono hanno dovuto operare importanti cambiamenti per trasformarsi in una struttura mediale efficace e, soprattutto, apparire credibile agli occhi di chi sarebbe stato disposto ad informarsi e a leggere articoli e magazine non appartenenti a testate giornalistiche. Oltre al caso unico e rivoluzionario di Red Bull Media House, in cui la promozione di contenuti e la diffusione di valori e messaggi ha raggiunto livelli al momento inimitabili, molte altre aziende cercano di produrre consapevolezza e curiosità attorno ai temi che scelgono di trattare e curare per fare informazione. Ma, dal momento che i fenomeni del digitale hanno bisogno di evolversi e arricchirsi per continuare a prosperare, quali sistemi dovranno adottare le aziende in futuro per assicurarsi una costante affluenza di pubblico attraverso il brand journalism?

Ora che molte aziende, soprattutto quelle che abbiamo elencato più volte come Red Bull, Patagonia e General Electric, sono riuscite a farsi notare grazie ai loro contenuti di qualità, nuove sfide attendono questi brand al varco per riuscire ad espandere e a rafforzare la loro comunità. Anche per questo motivo, la rapida ascesa del fenomeno del brand journalism e la contemporanea crisi del mondo dei giornali può essere analizzata come una sorta di passaggio di testimone tra due mondi che sembrano appartenere sempre più distintamente a due epoche differenti: dove il giornalismo (e i media tradizionali) non arriva più al pubblico con le sue lunghe e precise inchieste, si afferma invece l’avanzata del brand journalism con la sua abilità a mischiare informazione ed intrattenimento, volta ad ottenere letture fluide e piacevoli per un pubblico sempre più differente, esigente e sbrigativo a causa della sfrenata esigenza nel consumare notizie in maniera continua.
Proprio le principali multinazionali immerse nell’universo mediale sembrano quindi destinate alla pesante eredità del mondo del giornalismo, fatto di importanti responsabilità e tematiche scottanti da mettere in luce per informare le persone: avendo chiaramente i mezzi a disposizione (la capacità di molte aziende di costruire una vera e propria cultura attorno alla personalità del brand) e il budget per costruire strutture mediali e redazioni di primo livello (la sola Red Bull ha prodotto un fatturato maggiore di 9 miliardi di dollari lo scorso anno), molte multinazionali potrebbero decidere di soppiantare testate giornalistiche ed imperi mediatici per proporsi come nuovi paladini dell’informazione. [...]