La Reputation Online: da strumento a strategia di sviluppo turistico

L'evoluzione delle relazioni sociali nel tempo ha messo in evidenza l'influenza esercitata sulle scelte di un individuo dalle opinioni espresse da altri individui ritenuti suoi pari e affidabili per un determinato argomento. Il passaparola (Word-Of-Mouth), infatti, è da sempre uno dei più potenti mezzi di diffusione di un messaggio (positivo o negativo).
Il passaparola online è la migliore strategia di marketing per una struttura ricettiva.
Questo perché la credibilità che un soggetto attribuisce all'opinione o al suggerimento di un suo pari di cui nutre fiducia è di gran lunga maggiore di quella attribuita a un messaggio proveniente dall'azienda. Se, però, nelle relazioni tra persone è fondamentale che ci sia, alla base, un legame di fiducia, la stessa cosa è valida per i rapporti che intercorrono tra i brand e tutti i loro stakeholders. Solo se i consumatori hanno fiducia nel brand, nei suoi prodotti/servizi e nei suoi rappresentanti, saranno propensi a condividere le loro esperienze positive con gli amici.
Offrire la propria opinione a un'altra persona, innescando così un passaparola sull'azienda o sul prodotto, si configura quindi come un'azione spontanea: l'esperienza del prodotto costituisce una forma di capitale sociale per il consumatore che assume maggiore valore quando questi lo mette in comune con altri. Questa fiducia, però, non può essere creata in un unico momento: dev'essere coltivata nel tempo attraverso tutte le micro interazioni con i consumatori e attraverso il mantenimento delle promesse.
L'influenza del word-of-mouth viene potenziata da tutti gli strumenti del social web come travel blog, wiki e forum dedicati, piattaforme di social networking e di geolocalizzazione (come Facebook o Foursquare), piattaforme di social sharing di immagini (Flickr, Pinterest o Instagram) o video (YouTube), o aggregatori di commenti (come Tripadvisor), oppure community di appassionati di viaggi(come virtualtourist.com) o più semplicemente gruppi tematici su Facebook, i quali rendono la diffusione della memoria di viaggio un fattore di rilevanza fondamentale per il turismo.
I social media giocano quindi un doppio ruolo: nella fase post-experience diventano il deposito delle memorie di viaggio individuali, ma, nel contempo, fungono da luoghi di condivisione e confronto delle proprie esperienze con un numero enorme di altri viaggiatori che sono, invece, in fase di ricerca e selezione di offerte e pareri.
Grazie alle recensioni positive che i visitatori lasciano su TripAdvisor e gli altri Social Network è possibile far percepire una elevata qualità del servizio e quindi incrementare l'appetibilità della struttura, rispetto ai concorrenti.
Sono meglio poche recensioni veritiere che tante ma fasulle, un problema questo riscontrato su TripAdvisor motivo per il quale questo è situato al 15° posto e con solo due stelle dalla classifica stilata da Kwikchex che ha comparato vari siti di recensioni; infatti TripAdvisor è riuscito, grazie ai numeri, ad imporsi come uno standard per gli utenti, ma la penetrabilità del sistema di controllo rischia di ledere proprio la sua reputazione. Tra gli altri siti di review possiamo ricordare: "breakfast review": sulle colazioni nel mondo, "sailsquare": per vacanza in barca, "nuok": gruppo di urban reporter che permettono di scoprire luoghi sconosciuti, "frestyl": per eventi musicali, "sonda": per hotel e ristoranti, "lookal": guida per l'Italia, "waway": per viaggi di gruppo.
Misurare il passaparola online permette a un'azienda di conoscere il proprio mercato e i propri consumatori e di pensare ai propri prodotti in modo diverso, nuovo, comprendendo il modo in cui li vedono coloro che li usano.
I social network, blog e Internet hanno un livello di influenza particolarmente elevato: infatti la loro capacità di disconfirmation (ovvero di modificare, fino a cambiare completamente, l'opinione dell'individuo su prodotti e servizi già noti) è generalmente la più alta tra i media oggetto della rilevazione. Infatti otto milioni di consumatori italiani hanno dichiarato di modificare le loro scelte di acquisto a seguito delle informazioni recuperate attraverso i social media, 15 milioni si fidano pienamente dei giudizi su prodotti e servizi espressi nei blog e nei forum, e 12 milioni danno molta credibilità alle informazioni riportate sui social network. […]