Lo sviluppo del Turismo come leva economica. Il caso dei distretti turistici della Regione Sicilia

Nel nuovo scenario mondiale, il valore per il cliente viene creato offrendo esperienze e non solo beni e servizi.
Il nuovo turista è molto più esigente ed richiede una politica e una gestione delle risorse turistiche innovativa rispetto al passato. Non è più l'offerta che fa il mercato, ma viceversa.
Quello che il nuovo turista cerca è la Total Leisure Experience, cioè una pratica turistica e di tempo libero complessa e diversificata che richiede specializzazione, segmentazione, terziarizzazione, integrazione che solo un sistema di collaborazione pubblico-privato è in grado di offrire.

Il turista richiede l’accoglimento di una molteplicità di bisogni che non possono essere soddisfatti se non ricorrendo all’aggregazione, alle forme di partecipazione e partenariato.
Nella definizione di questa nuova tipologia di turista, è interessante sottolineare la tesi di J.Pine II e J.H. Gilmore che, partendo dall’ipotesi secondo cui la domanda è alla ricerca continua di nuove forme di consumo, emozioni e sensazioni e di maggiori pretese consumistiche, affermano che l’epoca dei sevizi è giunta al termine per lasciare il passo all’economia delle esperienze, piuttosto che beni e servizi.
Le esperienze sono proposte economiche che si differenziano dai servizi tanto quanto i servizi si differenziano dai beni, pur rappresentando anch’essi “prodotti” che possono essere proposti al cliente in maniera isolata o congiuntamente con altri output, sotto forma di pacchetti.

Le esperienze si differenziano perché sono uniche e sono personali, anziché personalizzate e vengono messe in scena, anziché erogate.
Lo scopo è quello di creare “sorprese” e di ampliare la differenza tra quanto il cliente percepisce e quanto si aspetta di ottenere.

Il nuovo modo di concepire il turismo, attraverso la visione dei distretti, che nascono ancora spontaneamente, senza una vera e propria finalizzazione economica e di marketing, e dove gli operatori sono impegnati ad offrire un mix più o meno integrato di beni e servizi, ben si adatta a questo nuovo tipo di domanda. Perché ciò sia possibile è però necessario che l’offerta rimodelli se stessa, che si doti di produttori e venditori di ricordi e che il marketing prenda come punto di riferimento il modello del teatro.
I distretti turistici in quest’ottica devono esser concepiti come un sistema vitale dotato di un organo di governo in Il marketing relazionale totale si discosta dal paradigma classico delle 4 P, lo ingloba al suo interno, e lo indirizza verso un approccio manageriale più ampio ed olistico, che considera il cliente finale come uno dei tanti destinatari dell’azione di marketing e che riconosce che in un organismo, le parti che lo compongono, interagiscono tra loro e ricompongono continuamente l’unità del sistema.

Il marketing relazionale è basato sul network e sulle interazioni: assumono un ruolo parimenti importante il cliente e tutti gli stakeholders coinvolti, si fondono i concetti di marketing e qualità totale, ci si focalizza sia sulla customer satisfaction, sia sul customer service.

Il turismo negli ultimi anni si è trasformato da un fenomeno elitario ad una forma di agire sempre più diffusa, è diventato un bene di cittadinanza delle società industrializzate ma oltre ad aumentare quantitativamente in termini di viaggiatori, sono aumentati comportamenti di consumo turistico e moltiplicate le forme di fruizione del tempo libero.

Il consumatore turistico, attraverso l’esperienza del viaggio, vuole soddisfare una molteplicità di bisogni e per farlo investe tempo, denaro ed energia per ottenere un riequilibrio esistenziale.
Si può parlare di domanda di esperienze che coinvolgono il turista a livello emotivo, fisico, intellettuale, spirituale.
Il modello adottato da Pine e Gilmore è quello degli stati evolutivi della domanda. La domanda del mercato viene saturata da un’offerta sempre più ampia e con costi decrescenti, ma nello stesso tempo si forma una domanda di tipo superiore.

Nel modello preposto si possono osservare:
− Commodity: materiali fungibili estratti dal mondo naturale;
− Beni: manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;
− Servizi: attività intangibili personalizzate in base alle richieste individuali;
− Esperienze;
− Trasformazioni.

Nel settore turistico, in particolare, si passa dalle esperienze, che sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale, alle trasformazioni, che sono cambiamenti individuali ed efficaci, prodotti sull’individuo.
Le imprese possono quindi decidere a quale segmento di domanda riferirsi e quale offerta produrre.

Solitamente nel settore turistico si fa riferimento all’offerta delle esperienze. Gli attori dell’offerta dovranno quindi tenere presente questo modello e la progressione del valore economico, focalizzandosi sul concetto che offerte di ordine superiore generano una maggiore attrattività della domanda. Questo consente l’applicazione di prezzi più alti e offre la possibilità di posizionarsi in maniera più competitiva e differenziata sul mercato scelto. Bisogna offrire output di esperienze, dotati di maggiore valore economico, capaci di generare maggiore valore per i clienti, rispetto ai tradizionali beni o servizi.

Il turista non è più semplice elemento passivo del sistema ma è un attore chiave, attivo, che interagisce e genera dinamiche capaci di creare comunità di turisti con interessi comuni.
Il nuovo approccio non è più col singolo ma col gruppo; il valore dell’esperienza dei singoli è subordinata alla rete di relazioni che l’offerta assicura a tutti i partecipanti.