Consumi, consumatori e piramide di Maslow, come la crisi ha cambiato i consumi

In un epoca in cui l’individuo sta rivedendo le proprie priorità nell’ambito dei consumi, anche le componenti che ruotano attorno all’azione dell’acquisto (come il punto vendita, la sua atmosfera, il personale di vendita, il packaging di un prodotto) vengono rivalutate e acquisiscono una nuova importanza.

Questa nuova situazione è determinata principalmente dalla saturazione dei bisogni e da un cambiamento nelle esigenze di acquisto, che diventa principalmente di sostituzione. Il rapporto basilare tra reddito e prezzo è ormai superato, il consumo sta progressivamente perdendo le sue componenti tangibili con il repentino aumento delle componenti emozionali.

Moltissimi fattori, come quelli psicologici, emotivi e di scambio sociale, interagiscono oggi in maniera particolare nelle scelte di consumo. I prodotti si stanno progressivamente trasformando in segni, simboli, in vera e propria comunicazione; il periodo in cui ci si basava sul bisogno, sulla sua soddisfazione è ormai finito. Ora per il mercato ciò che conta è il desiderio che viene espresso e non il bisogno obiettivo.

Il nuovo consumatore quindi non si basa più solamente sulle caratteristiche funzionali e sul rapporto qualità/prezzo del prodotto, ma attua le sue decisioni sospinto da caratteristiche sempre meno concrete e più irrazionali8. Il consumatore è diventato un individuo autonomo, sempre più informato, che possiede già tutto quello che è necessario al benestare e diventa quindi fondamentale possedere quello che è superfluo. Tutti quei bisogni che il mercato può saturare, come ad esempio quelli propri della schematizzazione gerarchica di Maslow, ad oggi sono già stati soddisfatti, o lo sono quasi del tutto.

È attratto da ciò che fornisce qualcosa in più del semplice aspetto funzionale, vuole provare emozioni forti, divertirsi, ricerca esperienze autentiche e significative. Il consumo diventa un momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore, ma soprattutto fra consumatori; un momento da vivere appieno, utile anche a comunicare la propria identità, gli stati d’animo, l’appartenenza ad un gruppo… È su questi aspetti che le aziende puntano, creando attorno al prodotto un contesto emozionale che soddisfi i clienti. L’estetica consente infatti di imprimere significati originali al prodotto, investendo la globalità dei sensi del consumatore. Le pubblicità devono attrarre clienti sempre più difficili e infedeli alle marche, riuscendo a farli