Decisioni aziendali e Neuromarketing. Analisi delle emozioni e stimolazione polisensoriale del consumatore

I primi studi sugli strumenti di "brain scanning" risalgono agli Novanta e sono stati compiuti da grandi aziende americane come Ford, Coca Cola, Levi Strauss e altre ancora. Una definizione della disciplina è data però nel 2002 da Ale Smidts che ha coniato il termine "neuromarketing" definendolo come "lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing".
Il neuromarketing pone al centro dell'attenzione l'emozione, ossia quello stato d'animo, passeggero oppure durevole, che caratterizza l'individuo sottoposto ad un stimolo esterno. Dopo l'input si ha una reazione emotiva globale che comprende la risposta psicologica dell'individuo rappresentata dall'espressione verbale, la risposta comportamentale che fa riferimento all' azione eseguita dal soggetto e il cambiamento fisiologico permanente che rappresenta l'oggetto di studio per il neuromarketing.

Parlare di mutamento fisiologico significa far riferimento alla variazione dell'attività del cervello e del relativo comportamento psico-fisico. Grazie alle analisi cerebrali si comprende infatti quali sono le zone dell' encefalo che si attivano di fronte ad un determinato stimolo. Oltre a localizzare la reazione agli
input esterni, le neuroscienze contribuiscono all'elaborazione di nuovi modelli di ricerca indiretti che, prescindendo dalle risposte verbali degli individui, forniscono un'informazione più dettagliata sul pensiero dei consumatori rispetto a un brand o un prodotto. Le scansioni cerebrali possono essere effettuate sia nel momento in cui il soggetto esegue un compito, sia durante la visione di determinati stimoli. Queste misurazioni, essendo indirette, potrebbero risultare obiettive e di qualità superiore, in quanto non contaminate dal filtro della ragione umana.

Il presupposto del neuromarketing è che, durante ogni decisione, si attivano nel nostro cervello sia sistemi di natura cognitiva sia emozioni che cooperano e interagiscono tra loro. I responsabili marketing hanno allora la possibilità di trovare risposte a quesiti rimasti aperti per troppi anni. Cosa spinge determinati soggetti a scegliere un brand piuttosto che un altro? Cosa resta in mente dopo continui bombardamenti pubblicitari? Come è possibile prevedere il comportamento dei consumatori di fronte ad uno stimolo di marketing?

La chiave di risposta risiede nel cervello umano e nella sua fisiologia. Infatti, per comprendere cosa effettivamente accade nella testa delle persone, il neuromarketing affianca alle tecniche tradizionali di analisi del comportamento del consumatore i dati provenienti dall'indagine psicologica. Esso non è pertanto un sostituto ma piuttosto l'evoluzione del marketing tradizionale e si prefigge l'obiettivo di favorire nelle imprese una riduzione dei costi ed un aumento dei benefici.

Sostenitore di questa tesi è il Professore Giampiero Lugli dell'Università di Parma. Egli sostiene che mentre l'approccio tradizionale è tautologico perchè segmenta ex-post il mercato, quello che beneficia del Neuromarketing potrebbe avere una valenza piu descrittiva perchè segmenta ex ante i consumatori.
L'utilizzo delle tecniche di "brain scanning" prima del lancio del prodotto, oppure prima della comunicazione al consumatore, consente di verificare se gli sforzi dei responsabili di marketing produrranno i risultati desiderati o comunque riusciranno a catturare l'attenzione ed ottenere il coinvolgimento del consumatore. Lo scopo è allora quello di rendere un prodotto più appetibile e conforme alle esigenze del cliente. Dopo l'introduzione del prodotto o del messaggio sul mercato, le ricerche di neuromarketing saranno comunque utili per misurare l'efficacia delle decisioni adottate. Notevoli sono allora le prospettive di crescita e i vantaggi offerti dall'incontro tra marketing e scienza.

Ciò è riscontrabile in una ricerca lanciata da 1to1lab alla fine del 2009 su un campione di circa 4 mila manager e professionisti del mondo del marketing e della comunicazione. Lo scopo dello studio era quello di verificare quante persone conoscevano ed utilizzavano le principali metodologie di neuromarketing. Utilizzando una scala da uno a dieci, si è chiesto ai soggetti quanto ritenevano innovativo il neuromarketing e il 91,2% degli intervistati ha assegnato un punteggio superiore a sette. L'89% ha però classificato il metodo come integrabile, piuttosto che alternativo o sostitutivo alle tecniche tradizionali. Inoltre, i risultati ottenuti hanno mostrato che la fonte informativa più rilevante ad oggi è Internet, la tecnica più utilizzata è l'eyetracking e il settore di maggiore efficacia è senza dubbio l'advertising, seguito dall'in store marketing. Per il futuro si spera di conferire alla disciplina maggiore autonomia e contenuto accademico.