Il Ruolo della Ricerca di Marketing nella Fase di Lancio di un Nuovo Prodotto nel Mercato dell’Arte: Il Caso ReliefArt della Progetto Leonardo S.a.s.

Il mystery client o anche detto mystery shopper è una metodologia impiegata nelle ricerche di mercato che consente di verificare direttamente sul campo se l’attività di vendita dell’azienda presenta degli standard soddisfacenti e coerenti con quelli prefissati al vertice. L’utilizzo della figura del cliente misterioso ha pertanto l’obiettivo di misurare e verificare la qualità del servizio offerto e percepito dalla clientela, nonché la loro soddisfazione. Si tratta di una professione che può essere svolta da chiunque purché si cerchi di immedesimarsi quanto più possibile nella figura del cliente standard. Il compito che deve affrontare il soggetto è quello di recarsi all’interno del punto vendita prefissato, acquistare il prodotto in questione e attribuire una serie di giudizi relativi a diversi elementi quali: la presenza o meno del prodotto richiesto sullo scaffale, la cortesia e la disponibilità del personale addetto alla vendita, la numerosità dei clienti presenti in quel determinato momento, l’ordine, la pulizia, ecc. .
In molti casi la società che effettua questo tipo di ricerche delinea una serie di domande e di comportamenti che devono essere assunti dai mystery client nel momento in cui effettuano la verifica. Una volta eseguito il compito, i clienti misteriosi trasferiscono le informazioni raccolte alla società che li ha incaricati attraverso uno specifico form compilato e spedito via Internet. Questa attività può essere svolta mediante qualsiasi tipo di strumento che va dalla telefonata, alla registrazione audio o video mediante telecamera nascosta.
Nel caso oggetto di studio questo tipo di tecnica è stata utilizzata all’interno di due istituti museali: Palazzo Blu di Pisa e Galleria Borghese di Roma. All’interno dei bookshop di entrambi i musei sono stati collocati alcuni dei prodotti realizzati dall’azienda Progetto Leonardo. In particolare, Galleria Borghese ha richiesto la fornitura dei soli formati A5 raffiguranti le opere contenute all’interno della mostra:

- Tiziano - Amor sacro e amor profano;

- Raffaello – Dama col Liocorno;

- Caravaggio - Ragazzo con canestro;

- Domenico Zampieri detto il Domenichino – Sibilla.

mettendo in vendita alla clientela solo le prime tre riproduzioni. Palazzo Blu, invece, ha esposto diverse rappresentazioni con formati A5 e A4 non attinenti al contenuto presente nella mostra ma comunque di fama internazionale:

- Paul Gauguin - Nafea faa ipoipo;

- Claude Monet - Poplars on the Epte;

- Vincent van Gogh - The Starry Night;

- Vincent van Gogh - Auvers Church (solo formato A4);

A differenza da Galleria Borghese che ha posizionato i propri prodotti nei pressi della cassa, Palazzo Blu li ha collocati in un’area diversa del negozio, ossia in prossimità di una finestra e tra la porta di uscita del museo e la cassa del bookshop situata al piano superiore. In questo caso la presentazione dei prodotti risulta essere parziale in quanto il cliente non ha la possibilità di vedere e valutare tutte le raffigurazioni senza doverle necessariamente estrarre dall’espositore. Un’altra differenza individuabile nel bookshop di Palazzo Blu è data dalla presenza di un esempio di cornice che può essere applicata sia al formato A4 che a quello A5. Essa, infatti, prevede l’utilizzo di un passepartout che consente di risaltare l’immagine posta al centro del quadretto.
In data 24 marzo 2013 è stata condotta la prima attività di mystery client all’interno del bookshop di Palazzo Blu. Pur essendo domenica, l’afflusso dei visitatori non è stato all’altezza delle aspettative. Nonostante ciò si è notato come la maggior parte degli individui che uscivano dalla mostra ed entravano nel bookshop non prestassero particolare attenzione ai prodotti in questione esposti. Difatti, le persone una volta entrate all’interno del negozio tendevano a seguire il tragitto che porta alle scale e quindi direttamente all’uscita senza soffermarsi troppo sui prodotti. Tuttavia, tra gli articoli che suscitavano maggiore interesse vie erano quelli situati nei pressi dell’entrata nel bookshop dal museo e riguardanti le riviste ed i cataloghi delle opere presenti nella mostra. A sostegno della tesi che il posizionamento per questo tipo di prodotti non risulta essere totalmente idoneo, poiché ritenuto poco visibile o comunque poco stimolante in termini di attenzione, si è verificato anche durante le interviste predisposte all’uscita del bookshop. Infatti, solo in rari casi, i soggetti intervistati hanno ammesso di aver visto o notato lo stesso prodotto, utilizzato come supporto visivo per l’indagine, all’interno del bookshop precedentemente visitato. In un solo caso, l’intervistata ha affermato di averlo anche acquistato.
Nel caso di Galleria Borghese, invece, è stato utilizzato un diverso metodo di raccolta delle informazioni. In questo caso oltre ad osservare il comportamento dei clienti si è cercato di testare anche l’atteggiamento del personale addetto alla vendita. Le attività di osservazione e di mystery client sono state condotte in due diverse date: la prima il 24 aprile 2013 e la seconda tre giorni dopo ed allo stesso orario. Dapprima si è proceduto all’analisi dello spazio espositivo del bookshop: sul bancone centrale oltre ai prodotti dell’azienda sono presenti le riviste, i cataloghi, e le guide relative alle opere presenti nella mostra, i segnalibri, e oggetti vari che vanno dalla cancelleria alle calamite; sulla parete laterale di sinistra è presente una grande bacheca contenente cartoline di qualsiasi dimensione e prezzo; sulla parete laterale destra sono presenti ulteriori riviste; in fondo alla parete centrale è situato un espositore contenente poster di diverse dimensioni e soggetti. Osservando il comportamento dei clienti che uscivano dal museo ed entravano nel negozio si è notato come buona parte di loro era interessata al prodotto dell’azienda. Essi, infatti, dopo averlo notato facendo il giro del bancone tendevano a toccarlo o a prenderlo in mano per esaminarlo più attentamente. In tutti i casi osservati però, i soggetti dopo aver maneggiato i prodotti hanno provveduto a rimetterli al loro posto all’interno degli espositori. In questo caso, però, la posizione centrale degli stessi (sul bancone della cassa) accanto alle riviste relative alla mostra ha stimolato l’interesse dei clienti tanto da incuriosirli ed incitarli alla valutazione al tatto delle loro peculiarità. Nel momento in cui è stata effettuata l’osservazione i soggetti presenti all’interno del bookshop erano 19 e di età adulta. [...]