Il Mood nell'acquisto esperienziale: Il caso Hollister

La ricerca negli anni passati, ha concentrato la sua attenzione sul paradigma tradizionale dell’elaborazione delle informazioni, per spiegare o prevedere il comportamento dei consumatori, mentre poca importanza è stata data all’influenza dei fattori affettivi sulla cognizione, sugli atteggiamenti e sul comportamento.
Solo recentemente, ha suscitato particolare interesse, lo studio del ruolo esercitato dagli stati d’animo sul comportamento dei consumatori. Il “Mood” definito come stato emotivo temporaneo, percepito da un soggetto in un particolare ambiente, rappresenterebbe quindi una variabile in grado di influenzare le scelte di acquisto e consumo e il conseguente comportamento in vari contesti.
Numerose analisi, si sono occupate delle conseguenze comportamentali in riferimento a stati d’animo positivi, in particolare Isen et al. hanno studiato l’effetto delle emozioni positive sulla valutazione dei prodotti, scoprendo come questi giudizi risultino più favorevoli in presenza di questo stato d’animo, rispetto ad uno neutrale.
Risultati simili sono stati riportati dagli studi di Dawson et.al che hanno accertato la presenza di una valutazione positiva per i prodotti venduti al dettaglio in ambienti piacevoli. In presenza di uno stato d’animo favorevole infatti, vengono in mente più facilmente aspetti positivi di una situazione.
Schwarz sostiene che uno stato d’animo positivo possa servire come informazione aggiuntiva, utilizzabile nel momento in cui si debba valutare una determinata situazione. Infatti la condizione positiva interna nella quale un individuo si viene a trovare, può far attribuire questo sentimento piacevole alle caratteristiche della situazione attuale, valutandola così in modo favorevole.
Altre osservazioni invece, hanno riconosciuto il ruolo importante che svolge la gestione dell’umore su una varietà di comportamenti. Ad esempio Isen, suggerisce come gli individui siano generalmente motivati a mantenere e anche a prolungare stati d’animo piacevoli, resistendo invece a quelli spiacevoli attraverso comportamenti o processi psicologici in grado di risolverli.
Il Mood influenzerebbe il comportamento e quest’ultimo agirebbe a sua volta sullo stato d’animo, creando un sistema in costante aggiornamento. L’interazione quindi tra questi elementi fa sì, che necessariamente vi siano cambiamenti nel tempo.
Eppure questa natura dinamica e in evoluzione del mood e del comportamento in gran parte è stata ignorata negli studi di marketing precedenti. Due eccezioni sono Holbrook e Gardner, che hanno esaminato come cambia nel tempo lo stato d’animo delle persone che ascoltano musica e Eliashberg e Sawhney che hanno esplorato, gli effetti dinamici tra stato d’animo dei partecipanti, precedente la visione di un film e stato d’animo successivo alla fruizione.
Particolare interesse da parte di alcuni autori, è stato poi rivolto all’assunzione del rischio da parte dell’individuo, in base al tipo di stato d’animo provato. Si è visto infatti che, il buon umore determina una maggiore disponibilità rispetto ad un umore neutrale, ad assumersi un rischio, mentre la disponibilità diminuisce se il livello di rischio è alto.
In questi ultimi anni, l’attenzione si è spostata però, sulla comprensione delle possibili interazioni tra caratteristiche del punto vendita, stato d’animo dei clienti e comportamenti dei consumatori. Un modello teorico generale della psicologia ambientale applicabile a queste interazioni è rappresentato da Mehrabian e Russell, infatti il “carico di informazione” da loro considerato, influenzerebbe lo stato d’animo; variabile interveniente del modello.
Questa stessa variabile avrebbe poi anche il ruolo, di influenzare il comportamento di risposta dell’individuo. Successivamente anche Donovan e Rossiter forniscono, indicazioni dell’influenza degli stati d’animo indotti in un ambiente di vendita al dettaglio, sulle intenzioni di acquisto.