L'economia del gratis nel mercato dei beni d'informazione

Il mercato dei PC e quello delle console condividono delle caratteristiche che per diversi aspetti li rendono simili: sia il mercato dei PC che quello delle console si configurano come mercati a due versanti, in cui gli agenti di un versante (sviluppatori di programmi e videogiochi) si relazionano con l’altro versante (quello degli utenti/videogiocatori) interfacciandosi con un’impresapiattaforma (rispettivamente, produttrice di PC fornito generalmente con un sistema operativo, e produttrice di una console anch’essa con un sistema operativo integrato).
Allo stesso modo, fra i due versanti di ambedue i mercati operano delle esternalità di rete incrociate in ambedue le direzioni; gli utenti/videogiocatori saranno più disposti a pagare per accedere al prodotto della piattaforma quanto più numerosi saranno gli sviluppatori di applicativi e videogiochi sull’altro versante, e viceversa. (Eisenmann et. al., 2006)
Tuttavia, si osserva che nel mercato dei PC il versante degli sviluppatori di applicazioni è quello che viene sussidiato; essi ricevono pacchetti di istruzione e sviluppo di applicativi abbinati ad un servizio di supporto gratuitamente dalla piattaforma, mentre la fonte reale dei ricavi è il versante degli utenti (end users) , i quali pagano cifre ben al di sopra del costo dell’elemento essenziale del prodotto – il suo sistema operativo – che generalmente è fornito in bundle con il sistema (Eisenmann et. al., 2006).
Come anticipato poco sopra, la strategia di prezzo tipicamente utilizzata nel mercato delle console è invertita rispetto a quella del mercato dei PC; in questo mercato il versante sussidiato è quello dei videogiocatori, ad ognuno dei quali la piattaforma vende il prodotto (la console) ben al di sotto dei costi di produzione, mentre la fonte dei guadagni è rappresentata dalle licenze e royalties applicate alle vendite di videogiochi, che ricascano sul versante degli sviluppatori (Van Lent, 2008).
E’ quindi possibile dedurre che la somiglianza fra i prodotti commercializzati dalle piattaforme, per quanto vicina sia, non rappresenta un fattore indicativo di un’altrettanto analoga strategia dei prezzi delle imprese produttrici; il caso appena trattato conferma i criteri di scelta del versante da sussidiare affrontati sopra, in quanto la differente strategia dei prezzi tra il caso dei PC e delle console è dovuta alla differente elasticità della domanda al prezzo dei rispettivi tipi di utenti dei due prodotti (Eisenmann et. al., 2006); i potenziali acquirenti di console – tipicamente adolescenti – sono infatti molto più sensibili al prezzo rispetto agli utenti di PC, che vengono utilizzati da un pubblico dalle necessità più eterogenee (ad esempio, per lavoro), e che è quindi caratterizzato da una domanda più rigida.
In conclusione, la scelta del money side e del subsidy side di una piattaforma operante in un mercato a due versanti non è da considerarsi intuitiva: il modello del mercato a due versanti si presenta, nel contesto del mercato dei beni d’informazione, come una strategia potenzialmente capace di far raggiungere all’impresa quote di mercato impressionanti in pochissimo tempo, come testimoniano svariati esempi recenti dal settore dell’Information Technology e del commercio online (Rysman, 2009); tuttavia, un’applicazione del modello che non tenga di conto, a seconda delle peculiarità dei singoli mercati, dei fattori che sono stati analizzati è destinata a rivelarsi fallimentare.