Il marketing territoriale: Isola del Liri, da città-fabbrica a città-museo

Il marketing territoriale è quella disciplina che mira all'attrazione di investimenti endogeni ed esogeni, volta cioè a richiamare all'interno del territorio i differenti possibili segmenti di clienti (imprese, investitori, turisti, ecc.). Questa disciplina si pone il prioritario obiettivo di analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di sviluppo più consone per lo sviluppo di sistemi economico produttivi locali.

La prioritaria esigenza è quella di produrre una sostanziale evoluzione del comprensorio territoriale in virtù delle specifiche caratteristiche espresse o latenti. Nell'era della globalizzazione, in altre parole, ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo competitivo organico per l'intero territorio accentuando l'attenzione sulle tipicità e le valenze dello stesso.

Questa lotta per una posizione competitiva tra le varie aree geografiche e tra città, rende il territorio un prodotto, un insieme di risorse e attributi che vanno catalogati, studiati e in seguito promossi e comunicati. Ecco che allora la metafora del territorio come impresa diventa quasi immediato. Riprendendo quanto indicato da Valdani e Ancarani, le analogie tra territorio ed impresa sono essenzialmente tre:

1. Come un'impresa, il territorio è luogo di convergenza degli interessi di molteplici stakeholders, interessi che possono essere più o meno coincidenti. Si tratta di conoscere tali attori, indagarne il livello di soddisfazione / insoddisfazione, trovare i punti di contatto tra le diverse categorie. La difficoltà di chi governa il territorio sta proprio nel tentativo di ridurre le divergenze tra i diversi gruppi interagenti con il territorio e adoperarsi per il loro coinvolgimento attivo.

2. Come un'impresa, il territorio ha clienti / mercati attuali e potenziali, interni ed esterni, interessati alla fruizione delle strutture, infrastrutture, servizi (pubblici e privati), nelle loro componenti materiali o immateriali, di cui dispone o che intende sviluppare. Pertanto, si tratta di segmentare il mercato per definire i target che si vogliono favorire portando avanti determinate azioni di marketing territoriale e stabilire, inoltre, il posizionamento competitivo dell'area interessata. Il territorio, infatti, è coinvolto in un processo di crescente competizione che impone la difesa e l'accrescimento di vantaggi competitivi territoriali.

3. Analogamente all'impresa, il territorio si trova a sviluppare processi di scambio con mercati e con clienti cui deve offrire beni e servizi attraenti. Più in particolare, anche il marketing territoriale si pone specifici obiettivi di customer satisfaction nei confronti dei target individuati (esistenti o potenziali). Inoltre, esso mira a conservare e, possibilmente, creare valore per gli stakeholders del territorio.

Il marketing territoriale è quindi un'attività organizzata che aiuta i decisori politici a definire le strategie per rendere attrattivi i territori e ad effettuare interventi finalizzati ad incrementare l'importanza ed il pregio delle zone orientandone le offerte con l'obiettivo di valorizzare le opportunità preesistenti.

Nella prospettiva del marketing territoriale le risorse che caratterizzano il sistema territoriale determinano la qualità del patrimonio che esso mette a disposizione dei suoi utenti e, in particolare, le risorse che sono il risultato di condizioni naturali dell'area o della sua evoluzione storica rappresentano rilevanti elementi di differenziazione dell'offerta; in ogni caso, sottolinea Caroli, la combinazione dell'insieme di risorse materiali e immateriali va effettuato con riferimento all'eccellenza che il territorio vuole raggiungere.

Peraltro, il patrimonio di risorse di un sistema territoriale è qualcosa di più della semplice sommatoria delle singole risorse che ne fanno parte.È proprio dalla rete di interdipendenze che deriva il valore stesso del patrimonio, al punto che è lecito considerare tale rete come un'ulteriore risorsa il cui sviluppo implica l'individuazione di idonee modalità di cooperazione tra i diversi titolari delle singole risorse.