Finanza etica e responsabilità sociale d’impresa. Analisi del ruolo del promotore finanziario

In questi ultimi anni, si è assistito ad un cambiamento radicale nel comportamento dei consumatori, in merito alle dinamiche degli acquisti: non più determinati esclusivamente da fattori di convenienza economica e di interesse personale, ma sempre più rivolti a verificare che siano rispettate le tematiche ambientali e quelle sociali.
In altre parole, i consumatori, prima di effettuare l’acquisto dei beni e servizi cui sono interessati, generalmente verificano che questi non inquinino, che per la loro produzione siano stati rispettati i diritti dei lavoratori e, soprattutto, non sia avvenuto l’impiego di minori. Di norma, infatti, il consumatore attento e sensibile a queste tematiche evita di acquistare prodotti venduti da imprese che assumono comportamenti eticamente scorretti. Inoltre, partecipa spesso, in diverse forme, a campagne d’informazione rivolte ad ostacolare l’attività di quelle imprese che non rispettano i valori morali comunemente riconosciuti.
Ormai, vi è una diffusa consapevolezza del fatto che l’impresa moderna non debba perseguire il solo fine di produrre reddito, bensì debba essere considerata come un’istituzione sociale con diverse finalità, il cui compito è quello di creare, oltre al valore economico, anche un valore ambientale e sociale.
Per realizzare il proprio impegno in ambito sociale, l’impresa ha a disposizione (come si è già detto in precedenza) diversi strumenti, tra i quali quello del marketing sociale è uno dei più importanti.
Nato nel 1971, il marketing sociale trova le proprie radici in diverse discipline (quali l’economia, la psicologia, la sociologia, l’antropologia e le teorie della comunicazione), che contribuiscono tutte ad esaminare e comprendere cosa determini il comportamento umano, come risultante di fattori economici, ambientali, sociali ed individuali.
Nella realizzazione pratica dei progetti di marketing sociale, l’utilizzo integrato degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, canali di distribuzione e partner) crea opportunità concrete affinché gli individui e la collettività scelgano in modo responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela del loro benessere fisico, sociale e psicologico. Il ricorso alla sola comunicazione, come leva per il cambiamento dei comportamenti, non può pertanto essere identificato come attività di marketing sociale, bensì solo come canale di “comunicazione sociale”.
Nonostante utilizzi principi e tecniche tipici del marketing tradizionale (come il rapporto di scambio costi/benefici, l’attenzione ai destinatari e il concetto di marketing mix), il marketing sociale è profondamente diverso da questo per valori e finalità. Nel marketing tradizionale, infatti, si ricerca un vantaggio economico per chi attua l’iniziativa, mentre nel marketing sociale l’obiettivo primario è ottenere un beneficio per i destinatari del progetto.