L'evoluzione del marketing nel calcio inglese e tedesco: due sistemi a confronto

Lo strumento del marketing sistemico è adatto anche per l'industria del pallone. Per realizzare un opportuno Propositioning, a ciò che si "Propone" va affiancata una corretta "Proposizione" dei principali elementi dell'offerta.
Il successo della Proposition di un club dipende dalla interrelazione di parecchi fattori, inclusi la visibilità, la popolarità, la diffusione e la componente entertainment. Il Branding (cioè il processo che crea e diffonde la notorietà del marchio) e il Propositioning supportano la Proposition, enfatizzando i momenti esperienziali chiave e le attività di base. Il circolo virtuoso a cui la società deve dare avvio si basa sull'acquisizione dei giocatori e dell'allenatore più talentuosi, chiamati a loro volta a vincere le partite e, specie in squadre come il Barcellona, a emozionare il pubblico e garantire spettacolo. Nel caso considerato si può dunque usare il termine di experiential marketing, secondo cui il cliente va catturato emotivamente, così che possa crescere il suo seguito e grado di fedeltà, elementi incentivanti i maggiori introiti scaturiti dalle presenze allo stadio, dalle cessioni dei diritti tv e dalle operazioni di marketing. Per questo si necessitano specifiche manovre di insight, dirette ovvero ad approfondire le informazioni della controparte. Nei casi in cui la manifestazione presa in esame abbia i caratteri della periodicità, unicità e temporaneità (esempio i Mondiali), la risonanza ottenuta può rivelarsi molto importante per la valorizzazione turistica di un territorio e per lo sviluppo dell'immagine e dei prodotti delle aziende locali. Al contrario, il mancato svolgimento di questi avvenimenti può arrecare gravi danni, come ha riscontrato l'Italia, la cui mancata assegnazione degli Europei 2012 ha comportato una perdita economica e d'immagine di circa 800 milioni di euro. Tale stima non include, per l'aggiunta, la mancata creazione di posti di lavoro e pubblicità ottenibili a livello internazionale. Riguardo i calciatori, essi possono formare un significativo asset strategico nel caso in cui assumano le sembianze di "superstar", riuscendo a catturare interesse e a facilitare la conclusione di lucrative operazioni commerciali. Va inquadrato in questa ottica l'ingaggio di David Beckham da parte del Real Madrid nel 2003, con gli iberici solleticati, oltre che dalle prestazioni del centrocampista, dalla possibilità di intascare metà dei ricavi guadagnati dall'ex stella del Manchester United. Richiamando il concetto di product extension, è inevitabile sottolineare come essa contribuisca a rispondere all'aleatorietà dei risultati sportivi. Anche nel caso in cui la compagine costruisca un buonissimo organico, può capitare infatti che fattori esterni (es. infortuni, errori arbitrali, ecc.) le impediscano di centrare gli obiettivi fissati a inizio stagione, con conseguenti perdite economiche.