Marketing e diversità: il consumatore anziano, omosessuale e multietnico. Dimensioni del fenomeno e opportunità per le imprese e la pubblicità

Ora che abbiamo definito le dimensioni dell'età e il concetto di generazione, ma soprattutto i loro effetti sui consumi dei singoli individui, possiamo affrontare il marketing senior nello specifico. Partiamo anzitutto dal significato della parola "senior". Nella sua origine latina il termine "senior" indicava l'entrata dell'individuo in una fase di maturità, il suo far parte a pieno titolo del mondo degli adulti. Oggi, nell'universo imprenditoriale, il termine indica, accostato ad altre qualifiche, la maggiore esperienza della persona in quel determinato campo, abbiamo quindi, ad esempio, un Junior e un Senior Account, che si differenziano per gli anni di lavoro accumulati. La scelta di utilizzare questo termine per riferirci al marketing rivolto al segmento, piuttosto che le parole "anziano" o "vecchio", ha principalmente una derivazione psicologica: definire un individuo "vecchio" significa relegarlo in quella categoria di persone inattive e prossime alla morte spesso percepite come un peso per la società, al contrario il termine senior non porta con sé alcun significato negativo ed ha un'accezione neutra. Nel corso dell'elaborato i termini anziano e senior saranno utilizzati come sinonimi poiché, anche se siamo consci del fatto che la parola "anziano" è più vicina semanticamente alla parola "vecchio", non porta con sé la medesima accezione negativa.

La nozione di anzianità è fortemente soggettiva poiché è difficile riuscire a definire una precisa età cronologica dopo la quale l'individuo può essere considerato senior. Tréguer e Segati, in riferimento al caso francese, definiscono con questo termine la parte di popolazione con più di 50 anni, che può essere poi ulteriormente suddivisa in quattro categorie: master (persone tra i 50 e i 59 anni), liberati (persone tra i 60 e i 74 anni), placidi (persone tra i 75 e i 84 anni) e grandi vecchi (persone di 85 anni e oltre). Data la lunghezza dell'arco temporale compreso (tra i 24 e i 35 anni minimo) si rende necessario suddividere il segmento in ulteriori sottosegmenti, poiché è ovvio che una persona di 50 anni non ha le stesse aspettative e le stesse necessità di una di 85.
Al contrario, Smith e Clurman, basandosi sui dati del sondaggio "Yankelovich MONITOR", raggruppano i consumatori americani, ma possiamo allargare il raggruppamento a tutto l'occidente sviluppato a causa della importanza globale degli indicatori generazionali presi a riferimento, in tre gruppi: i Maturi (nati fra il 1909 e il 1945), i Boomer (nati fra il 1946 e il 1964) e la Generazione X (nati fra il 1965 e il 1980). Come vediamo è difficile fornire un' età precisa da prendere a riferimento, a grandi linee possiamo però affermare, seguendo quanto dice Casarin, che l'età di inizio vecchiaia, pur essendo posta in uno spettro molto ampio, nella maggior parte delle ricerche sull'argomento varia da 50 a 75 anni.

Nell'immaginario collettivo l'età di pensionamento (fissata in Italia a 65 anni per gli uomini e 60 per le donne) rappresenta il momento in cui l'individuo passa allo stato di anziano, per il marketing però il criterio guida per riuscire a definire i comportamenti d'acquisto e consumo dell'anziano dovrebbe essere la sua capacità di influenzare in prima persona il processo di acquisto e di consumo. Può allora essere utile valutare i cambiamenti che avvengono nello stile di vita delle persone alla soglia dell'anzianità, cambiamenti che avvengono intorno ai 50-55 anni. In accordo con quanto dichiara Casarin possiamo quindi affermare che la fascia di età compresa tra i 55 e i 75 anni risulta consona agli studi di marketing senior poiché comprende soggetti ancora potenzialmente attivi, dotati di valori interessanti di reddito disponibile, ed esclude la quarta età, ossia quella parte di popolazione che incomincia ad accusare problemi di salute legati all'anzianità.
È importante riuscire a fissare una età cronologica da prendere a punto di riferimento al fine di rendere possibile un'analisi coerente con le fasce demografiche dei dati censuari e in genere con le ricerche sui consumi.