La nuova frontiera del marketing: l'economia affettiva

Fino a tempi piuttosto recenti era sufficiente produrre prodotti di buona qualità per incontrare le richieste dei consumatori.
Oggi questo non basta più, si punta infatti a un’esperienza globale, che coinvolga i sensi e al tempo stesso anche il cuore e la mente.
Questa nuova prospettiva, volta a produrre emozioni sta originando scenari fino ad ora sconosciuti.
Così i luoghi d'immagine si trasformano in luoghi d ‘esperienza e il contenuto espositivo è prima di tutto culturale, concettuale, emozionale e il prodotto rappresenta un oggetto d ‘acquisto emotivo.
L’esigenza avvertita è quella di superare il tradizionale scambio tra prodotto e denaro per dirigersi sul terreno intangibile dell’esperienza, dell’emozione, della relazione. Se ne deduce che all’ambiente e all’atmosfera del luogo d’acquisto è affidato il compito di apportare valore ai prodotti e di trasformare la spesa in un ‘esperienza da ricordare.
Secondo i risultati di alcune analisi motivazionali avanzate, il 70% delle scelte prescinde da un fondamento razionale e avviene invece sulla base di percezioni soggettive, scaturite dai sensi in modo completamente libero e personale. Più precisamente, la scelta è determinata da vista, udito, tatto, olfatto e gusto, ognuno dei quali possiede una specifica valenza all’interno dell’informazione che si vuole trasmettere. L’uomo pur essendo dotato di una molteplicità di sensi, attraverso i quali può relazionarsi al mondo e trarre piacere, ha finito per utilizzarne solo alcuni.
Le ragioni che, specie in occidente, hanno dato origine al predominio della vista e dell’udito rispetto agli altri sensi sono numerose e di varia natura, ma la novità è rappresentata dal fatto che l’atteggiamento multisensoriale, finora sottovalutato, è oggi diventato di massa.
Non tutti i sensi agiscono nello stesso modo per attivare il coinvolgimento nello shopping e tra questi l ‘olfatto è il più efficace.
Le ricerche affermano che su cento italiani: 86 danno grande importanza al colore, 66 vorrebbero che ogni ambiente avesse un suo profumo, adatto e caratteristico e 72 preferiscono soffermarsi dove si avverte un leggero profumo diffuso.
Ciò che è rilevante è però il fatto che l’udito e la vista, pur perdendo il ruolo di sensi guida stanno perdendo il loro potere a causa dell’inquinamento acustico e visivo, ci sono troppi rumori e l’occhio è costretto a vedere troppe cose.
Il cosiddetto marketing sensoriale si sforza quindi di fare appello ai 5 sensi, studiando le motivazioni che portano l’essere umano ad acquistare. Su questa linea, negli anni 80 si è sviluppato il lavoro teorico di Holbrook e Hirshman che si basava sul principio secondo cui sono gli stati affettivi ed emozionali i principali fattori esplicativi delle scelte degli individui.
La polisensorialità dunque stimola emotivamente il consumatore, agendo nelle zone più remote del suo cervello.