Comunicazione pubblicitaria: le scelte traduttive della Barilla in Germania

In apparenza, il marketing e la semiotica sembrano non avere molto in comune. Il primo è nato e si è sviluppato in un ambito perfettamente aziendale e ha derivato da ciò un orientamento di tipo pragmatico. Laseconda, invece, ha le sue origini in un ambito di natura accademica, con tutte le conseguenze che ne possono derivare in termini di eccessiva astrazione rispetto alla realtà.
Il marketing può dunque essere considerato come un insieme di tecniche, un fare performativo che si è posto quale fine privilegiato l'incremento delle vendite aziendali. La semiotica, dal canto suo, ha sviluppato l'impiego di sofisticati modelli teorici e si è data come obiettivo la produzione di interpretazioni e speculazioni. Un altro importante elemento di differenziazione è costituito dal fato che il marketing considera i propri testi (siano essi prodotti o veri e propri messaggi pubblicitari) come il risultato delle specifiche strategie di costruzione da esso stesso attivate, mentre per la semiotica qualsiasi testo è generalmente qualcosa che è già definito e sul quale l'analista interviene a posteriori.
Nonostante l'esistenza di queste divergenze, il marketing e la semiotica sembrano essere soggetti da qualche tempo ad un fenomeno di attrazione reciproca. Tra le varie cause individuate da Andrea Semprini (1992) per tale fenomeno è particolarmente importante quella riconducibile alla necessità per il marketing di ricorrere a contibuti di varia natura, tra cui anche quelli che possono provenirgli dalle ricerche di tipo semiotico, per fronteggiare una crisi dei principali concetti che utilizza e del suo paradigma interpretativo (Codeluppi, 1990).