Il ruolo degli eventi nella valorizzazione del territorio: il caso Exploring Bandiere Arancioni

L'evoluzione delle forme di comunicazione ha ainfluenzato le frome proprie degli eventi. La prima importante rivoluzione mediatica, successiva all'introduzione della stampa, si verifica agli inizi del Novecento, con la nascita della radio, che cambia radicalmente il modo di diffusione delle informazioni e viene fatto un primo passo verso l'abbattimento delle barriere culturali e sociali fra i cittadini italiani dell'epoca. Un'ulteriore evoluzione avviene circa trent'anni dopo, nasce il sistema televisivo. Si passa da una comunicazione nazionale e locale, ad una internazionale. Questa fu una grande rivoluzione per gli eventi, poiché, ad una funzione interamente uditiva, si aggiungeva quella visiva. Un ulteriore sviluppo per gli eventi fu l'ingresso delle aziende, in campo televisivo, come fruitrici di pubblicità. La visibilità che si poteva ottenere durante la messa in onda dell'evento nei principali sistemi di comunicazione, è stata subito percepita come un'opportunità di marketing senza precedenti. Da quegli anni in poi, si introducono fra i fruitori della pubblicità anche gli sponsor. Oggi grazie ai satelliti, ulteriore miglioramento nel campo delle telecomunicazioni, si possono seguire eventi che si svolgono nelle diverse parti del mondo. Questa eliminazione dei confini, ha rappresentato per le imprese un'ulteriore possibilità di diffusione del proprio marchio aziendale e l'aumento della possibilità di distribuire i propri prodotti oltre i confini continentali. L'ultima grande rivoluzione è segnata dall'arrivo del computer e di internet. La comunicazione diventa globale, multimediale e partecipativa, cambia totalmente le regole, i mezzi e le modalità di interazione (Varrale, 2008).

La maggior parte delle persone identifica la pubblicità come unico mezzo di comunicazione per l'impresa, ignorando la trasformazione progressiva che ha avuto un'accellerazione nei primi anni '80. A partire da quel periodo la pubblicità ha lasciato progressivamente spazio ad altre forme di comunicazione. L'immagine, le realzioni pubbliche e alcune attività del marketing mix definite below the line, si sono sotituite, nelle strategie aziendali, alla pubblicità. Come conseguenza di questi cambiamenti, e con lo sviluppo dell' information communication technology, le aziende e gli operatori possono utilizzare nuovi metodi di comunicazione; fra questi rientrano gli eventi. In questo modo la comunicazione è diventata un fattore competitivo; con essa anche i suoi strumenti (Cozzi, 2009). Gli eventi, in cui non ci si limita alla sola sponsorizzazione ma si è protagonisti interamente o come partner, sono una modalità di comunicazione sempre più frequente, poiché sembrano coniugare l'approccio di massa con l'approccio più personalizzato. Questo strumento consente di avere un'importante visibilità, attraverso la pubblicità che li accompagna e grazie alla presenza sui media. Allo stesso tempo, consentono una personalizzazione del rapporto con consumatori attuali o potenziali tramite diverse modalità (Cherubini, Eminente, 2015).

Alla diffusione di nuovi media e del World Wide Web (WWW), corrisponde un concomitante aumento di partecipazione agli eventi. Per spiegare il successo dello strumento vengono indicate alcune ragioni che si riferiscono al rapporto fra nuovi media ed eventi (Maussier, 2010):

• La crisi delle istituzioni culturali tradizionali, quali università, scuola e famiglia;
• Bassa qualità dei contenuti televisivi;
• L'aumento del reddito e del tempo libero;
• L'aumento del tasso di scolarizzazione;
• Lo sviluppo tecnologico;
• La democratizzazione della cultura;

in particolare si evidenzia il rapporto fra la diffusione di una televisione sempre meno di massa e lo sviluppo di nuove abitudini e contesti mediali più individualizzati, ma contemporaneamente connessi e mobili nello spazio. Queste nuove abitudini, non sono solo frutto dello sviluppo del WWW; tuttavia la diffusione dei new media ha valorizzato questi cambiamenti innescando un circolo virtuoso fra una nuova domanda culturale e un'ampia accessibilità a strumenti in grado di soddisfarla. Il livello di partecipazione ad un evento lo distingue dalle tradizionali modalità di relazione con i media di massa, che prevedono un livello di partecipazione più basso. È attraverso il tema della partecipazione che si può comprendere la specificità del meduim evento e la sua importanza nello scenario culturale odierno. L'importanza della partecipazione sposta il discorso in un'ottica che va oltre i tradizionali concetti di produzione e consumo. Rispetto ai festival si parla, sempre di più, di investimento culturale, che indica la centralità dell'esperienza culturale come un fattore fondamentale nell'arricchimento personale e nella crescita spirituale. L'investimento denota una propensione attiva del soggetto che investe risorse economiche, personali, cognitive e di tempo per partecipare. I new media hanno il ruolo di valorizzare ed ampliare l'informalità dell'interazione comunicativa fra canali diversi, ad esempio Twitter e Facebook, che fungono da cassa di risonanza dell'evento. La viralità della comunicazione dei social network, in particolare Facebook, che coinvolge la cerchia di amici e poi la rete di amici degli amici, rappresenta un vettore strategico per la promozione e la visibilità dell'evento. Il format degli eventi e le caratteristiche dei nuovi media si supportano a vicenda, delineando un'esperienza culturale unica dove la partecipazione diventa il motore e il fattore di coesione dell'evento (Monaci, 2013).

Nelle aree di relazione fra organizzatore e partecipanti reali o potenziali, soprattutto nelle strategie di comunicazione e informazione relative agli eventi, internet e i social network, offrono la possibilità di un'interazione attiva con scenari di comunicazione virale e a costi estremamente contenuti. Nel web 2.0 i patecipanti diventano potenziali creatori di contenuti e le organizzazioni attivano strategie di marketing one to one e di personalizzazione dell'offerta. Grazie ai social network, nella fase di progettazione dell'evento, i potenziali partecipanti possono ricevere informazioni, fornire feedback e proposte; durante la manifestazione possono cominucare e scambiare informazioni in tempo reale. Nella fase post-evento sui social network vengono raccolti pareri, impressioni e recensioni dei partecipanti.
Le ICT, Information and Communications Technologies, sono importanti nelle relazioni all'interno del gruppo dei partecipanti che interagiscono fra loro scambiandosi opinioni e suggerimenti riguardanti l'evento; le organizzazioni di eventi monitorano costantemente queste interazioni con lo scopo di rivedere, ampliare e progettare nuovi eventi. Queste aggregazioni stabili di utenti web, possono interagire con le organizzazioni di eventi e avviare processi virali di comunicazione e promozione degli eventi stessi. Oggi, gli organizzatori di eventi, di qualsiasi tipo, non possono ignorare il ruolo dell'ICT nella gestione della domanda, e nelle fasi di ideazione, produzione e realizzazione di eventi e nella gestione delle relazioni con il pubblico. [...]