Il green marketing attraverso la comunicazione, il prodotto e il consumatore

Nel suo ultimo libro, Marketing 3.0, Kotler propone la sua visione del nuovo marketing, definito per l’appunto 3.0, in cui la novità principale consiste, per le imprese, nel possedere mission, vision e valori volti a dare un contributo al mondo e fornire soluzioni ai problemi della società, elevando in questo modo il terreno del marketing alle sfere delle aspirazioni, dei valori e dello spirito dell’umanità. E, last but not least, ponendosi l’obiettivo di rendere il mondo un posto migliore in cui vivere. Tra gli obiettivi vi è il risolvere uno dei più grandi problemi globali: la sostenibilità ambientale.
A questo proposito le imprese posso adottare tre differenti ruoli per la tutela e la protezione del pianeta Terra:

• l’innovatore: inventa/innova prodotti dotati del potenziale di salvare l’ambiente - non semplicemente eco-compatibili o che non la danneggiano - che pongono rimedio ai danni già effettuati e non ne infliggono altri. Tra le motivazioni trovano posto la dipendenza da risorse naturali e le regolamentazioni;
• l’investitore: finanzia progetti di ricerca interni o esterni. Il business “verde” non costituisce la sua missione fondamentale ma condivide la visione di un mondo più ecologico e sostenibile. Non opera direttamente nell’innovazione del prodotto ma gli dà comunque un rilevante contributo a sostegno (p.e. con la vendita di prodotti “verdi”). Tra le motivazioni degli investitori c’è la ricerca di nuovi talenti, la forte competitività del mercato, precedenti comportamenti ecologici risultati positivi;
• il divulgatore: la sua missione è di stimolare tra i suoi consumatori e dipendenti, e il pubblico in generale, una presa di coscienza dell’importanza della tutela ambientale. Contribuisce così a formare una massa critica, anche cercando costantemente di creare degli “ambasciatori ambientali” per sensibilizzare le persone. Tra le motivazioni vi sono una forte esposizione della marca o un notevole impatto ambientale.

Affrontato il tema dalla parte dell’impresa, Kotler lo affronta dalla parte del cliente considerando che il mercato “verde” sia tutt’altro che omogeneo. Lo suddivide pertanto in quattro segmenti:

• influenzatori: gli adottanti iniziali, totalmente dediti all’ambientalismo, caratterizzati da forti motivazioni emotive e spirituali;
• pragmatici: seguono gli influenzatori, sono pragmatici verso l’ambientalismo e utilizzano i prodotti “verdi” per aumentare l’efficienza e diminuire i costi;
• conformisti: seguono i precedenti, in attesa che i prodotti “verdi” raggiungano una diffusione di massa;
• riluttanti: sono i ritardatari, scettici verso i problemi ambientali e verso i prodotti “verdi”.

L’obiettivo è dunque rendere gli influenzatori, che sono i primi ad entrare in contatto con i nuovi prodotti eco-sostenibili (fig. 4), dei veri e propri promotori del prodotto stesso. Sono molto ricettivi verso nuove idee e tecnologie, sono attivi e hanno gusti raffinati. Le imprese, però, non possono limitarsi a conquistare gli influenzatori, altrimenti i prodotti verdi non riusciranno mai a decollare. Quindi, dovranno avere un impatto maggiore e accedere a una diffusione più ampia. I pragmatici, ad esempio, non sono disposti a pagare di più per essere ecologicamente corretti ma, nei prodotti, prediligono la durata, la funzionalità e il valore.

La strategia che ne consegue, in particolare sul versante della comunicazione, è di far leva sul fattore ecologico nella fase di introduzione del prodotto nel mercato (per raggiungere gli influenzatori) e solo successivamente sul passaparola e il prezzo per accendere l’interesse e creare un effetto valanga che coinvolga più persone possibile; solo se i prodotti “verdi” raggiungeranno la massa si potrà arrivare all’obiettivo di rendere il “mondo un posto migliore in cui vivere”.