L'evoluzione del marchio nel comparto alimentare italiano

L'espressione "Made in Italy" fu utilizzata dai produttori italiani a partire dagli anni Ottanta nell'ambito di un processo di rivalutazione e difesa dell'italianità del prodotto allo scopo di contrastare la falsificazione della produzione artigianale e industriale, in particolar modo nei quattro settori di eccellenza dell'industria manifatturiera italiana, ovvero quelli in cui il nostro Paese è maggiormente specializzato e che presentano un surplus positivo della bilancia commerciale. Questi settori sono anche noti come "le quattro A": Agroalimentare, Abbigliamento, Arredamento, Automazione.

Il territorio esercita un'influenza considerevole soprattutto sull'industria agro-alimentare. Si parla a questo proposito di un fenomeno molto diffuso e noto come "country of origin effect", ovvero il fatto che l'immagine percepita del Paese influisca direttamente sulla percezione dei consumatori riguardo la credibilità ed affidabilità dei prodotti ed influisca quindi sulle loro scelte di acquisto a livello globale. In questo contesto, i marchi italiani subirono notevoli evoluzioni, sempre cercando di raggiungere un equilibrio tra tradizione e innovazione. Ogni azienda del comparto alimentare sperimentò soluzioni differenti per rapportarsi con i consumatori nazionali ed internazionali, cogliendo le sfide senza perdere però le caratteristiche più autentiche che sia i prodotti che l'immagine dell'azienda avevano definito nel corso del tempo e che erano diventate un riferimento stabile nella mente dei consumatori.

Numerose ricerche di marketing dimostrano infatti come la creazione di una brand image e di una brand identity forti comportino la definizione di precise aspettative nei consumatori che non devono essere deluse. La sfida dei decenni che vanno dagli anni Settanta agli anni Novanta è proprio incentrata sulla abilità delle imprese di innovarsi senza perdere l'identità del marchio e al contempo nella capacità di difendersi non solo rispetto alla concorrenza ma anche dalle imitazioni e contraffazioni che minacciavano tutti i settori italiani più redditizi.

La diffusione del concetto di "Made in Italy" ha sicuramente aiutato le imprese alimentari italiane a rafforzare la propria identità, differenziandosi dalle altre produzioni mondiali di prodotti alimentari. Ha permesso a molte imprese di rinomata qualità di orientarsi ad un mercato di nicchia. I prodotti tipici legati al territorio italiano, come il Parmigiano Reggiano o il Grana Padano, il Prosciutto di Parma, i vini del Chianti, Barolo, Sangiovese, la mozzarella di bufala campana, l'aceto balsamico di Modena, per i quali non conta tanto l'azienda che li produce, quanto il territorio dove sono prodotti, la cui natura, storia, tradizione, cultura li caratterizzano in modo inequivocabile e inconfondibile, hanno fatto nascere migliaia di aziende negli ultimi cento cinquanta anni. La gestione del marchio di tutela da parte di appositi consorzi garantisce che il prodotto che porta quel nome corrisponde a standard produttivi di alta qualità.

È proprio a partire dagli anni Ottanta che il settore agroalimentare italiano riuscì a vedere consistenti incentivi derivanti dal già citato "Country of origin effect". In particolare, il territorio di origine indica "dove" il prodotto nasce, viene progettato, creato, fabbricato o dove è stata svolta l'attività di design. Tuttavia nello stesso periodo hanno avuto sviluppo anche fenomeni di contraffazione dei prodotti di qualità. Paradossalmente, l'Italia è stata per un lungo periodo di tempo uno dei Paesi leader nel mercato illegale della contraffazione, solo recentemente battuta dall'inarrestabile potenza cinese. Inizialmente tali attività illecite erano concentrate in comparti produttivi specializzati, soprattutto nel settore pelletteria/calzaturiero, spostandosi poi verso i beni di largo consumo. È iniziata quindi la diffusione del fenomeno nel comparto alimentare, favorita dalla internazionalizzazione dei prodotti, dalla possibilità di ridurre i prezzi e i costi di produzione e dalla tendenza alla delocalizzazione produttiva. [...]