Possibili cause del fallimento di un nuovo prodotto

In terre dove non viene pronunciato con l’inconfondibile erre moscia, il macaron inizia a godere di grande popolarità. Non è semplicemente un qualcosa di buono da mangiare ma anche, e forse soprattutto, un accessorio da fotografare, da ostentare, da avere. Se nei siti web di gastronomia si trovano ricette e consigli per realizzare il pasticcino, nelle pagine web di fashion blogger, food photographer e designer il prodotto viene esibito ed immortalato come un vero e proprio gioiello.
Iginio Massari, Presidente Onorario dell’Accademia dei Maestri Pasticceri Italiani, in un’intervista per Radio24 sulla guerra enogastronomica tra Italia e Francia, spiegando il motivo della fortuna dei macarons cita una frase di Victor Manuel Montalbàn, autore di Ricette Immorali, che dice “Non si sa di nessuno che sia riuscito a sedurre con ciò che aveva offerto da mangiare, ma esiste un lungo elenco di coloro che hanno sedotto spiegando quello che si stava per mangiare”.
Il macaron, in quanto prodotto francese, gode di attributi quali “lussuoso, prezioso, sofisticato” tutti legati ad una dimensione edonista del consumo. La Francia ha sempre investito molto nel comunicare quest’immagine nel mondo, convertendola in una sorta di vantaggio competitivo. A conferma di ciò si prenda per esempio in considerazione il lavoro di Leclerc et al. del 1994 (si vedano Thakor e Pacheco, 1997) che dimostra come il solo fatto di pronunciare il nome di un prodotto in francese rimandi ad una dimensione immateriale legata al piacere ed ai sensi, in contrapposizione con il valore utilitarista intrinseco in un prodotto dal nome tedesco. Mordere un macaron a Londra, a New York, a Tokyo, a Sidney è come volare idealmente a Parigi e lasciarsi trasportare dall’inconfondibile ed unica atmosfera della Ville Lumière sognata ed idealizzata in ogni dove.
Chi meglio ha saputo interpretare quest’idea di esclusività e di eleganza e trasformarla nella propria fonte di successo è Ladurée, catena di pasticcerie il cui core business consiste nella produzione di macarons. Nata nella capitale francese nel 1862 conta ormai 18 filiali nel mondo, ultima fra tutte l’apertura nel 2010 a Milano.
I negozi sono concepiti come delle vere e proprie boutique in cui il dolcetto è disponibile in varie combinazioni di colori e sapori accattivanti (basilico e liquirizia, menta e vaniglia, pistacchio e mimosa, rosa e violetta, ciliegia e cioccolato-solo per citarne alcuni) ed è presentato come fosse un oggetto prezioso, conservato in teche di cristallo o in un cofanetti di velluto. Chi entra da Ladurée vive uno spettacolo unico, in cui viene evocata un’atmosfera di pathos e seduzione dove il cliente prende consapevolezza della marca e del prodotto (Fabris, 2003). Chi esce da Ladurée lo fa con il portafoglio più leggero, considerando che ogni macaron costa 1,60 euro a cui sommare l’eventuale spesa per la confezione griffata. Già, perché ad accrescere l’appeal che il prodotto ha (soprattutto verso l’emisfero femminile) ci pensano le varie scatoline disegnate e firmate da famosi stilisti come John Galliano e Christian Louboutin. Ladurée conquista i cuori delle fashion victim anche su piccolo e grande schermo. La quarta stagione della serie tv americana Gossip Girl, che racconta la vita di eccessi di un gruppo di ragazzi benestanti dell’Upper East Side di Manhattan, è interamente ambientata a Parigi. Le due protagoniste, i cui outfits sono il desiderio di qualunque donna, vengono riprese più volte con in mano la classica borsetta di Ladurée o mangiando macarons per consolarsi dalle pene d’amore. A livello cinematografico, la regista Sofia Coppola riporta in vita la regina Marie Antoinette ritraendola tra abiti pregiati, feste sfarzose e miriadi di dolci, tra cui gli immancabili macarons, sempre prodotti dalla maison parigina.
Oltre a Ladurée, a sfruttare la notorietà che si è creata attorno al pasticcino c’è anche chi la “moda” la fa per davvero: Nike celebra i colori accesi dei macarons dedicandogli una collezione di Air Max; Kenzo invece si ispira alla forma bombata del dolce per la sue nuove borsette.
Fuori dalla Francia il consumo del macaron si è trasformato da “consumo dell’oggetto a consumo del simbolo”. Un simbolo che conferisce uno status inteso non tanto in termini di ricchezza e di prestigio, ma nell’accezione di “attualità culturale”, di “scelta di consumo che segnala la condivisione dello Spirito del Tempo” e che possibilmente (come avviene in questo caso) “flirta con il mondo dell’arte, della moda, del design” (Fabris, 2003). Dietro l’acquisto del dolce si nascondono due promesse: il poter essere elegante e chic così come vuole il classico stereotipo del francese nonché cool e trendy come le icone fashion del momento.