Le caratteristiche cognitive dell'olfatto

L'odore può avere un valore importante nella valorizzazione del marchio, in primo luogo perché costituisce una novità nel settore, quindi permette di debanalizzare il marchio aggiungendo al prodotto un valore che altri non hanno.
Nel passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo.
Lo studio di questi casi fa emergere dati molto significativi sull'efficacia del marketing olfattivo. Tra i casi più celebri, si sa che l'odore di vanillina non evoca solo il ''talco per i bebè'', bensì il nome dell'azienda che lo produce: la Borotalco.
Questo rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente, nell'inconscio collettivo, il logo olfattivo del marchio. La scienza ci ha rivelato che il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i primi ricordi olfattivi legati all'infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare delle emozioni gradevoli e anche più facili da riattivare. In effetti, le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall'importanza che ha avuto la situazione in cui l'odore è stato percepito nel processo di apprendimento delle persone.
Il logo olfattivo può essere usato su dei prodotti materiali (carte, tessuti, pelle ecc) o può essere diffuso negli ambienti. In questo caso, il logo ha il vantaggio rispetto alla pubblicità tradizionale di occupare interamente lo spazio e di pervadere completamente la situazione in cui è diffuso. Diffondendo l'odore durante eventi legati all'azienda o durante eventi sponsorizzati, culturali e sportivi, di forte carica emozionale, è possibile condizionare un determinato pubblico ad una risposta emotiva favorevole che scatterà automaticamente a risentire l'odore sul prodotto stesso o nei negozi che lo vendono. L'elaborazione di un logo olfattivo si fa in funzione del bersaglio che si vuole raggiungere. Per esempio, nel caso del Borotalco, sono le mamme che devono gradire l’odore del prodotto. L'aroma così dolce di vanillina simboleggia pienamente il sentimento tenero della mamma nei confronti del proprio figlio. Non esistono odori universali: un odore piacevole per qualcuno potrebbe produrre un effetto contrario di disgusto per altri, ecco perché più ristretta sarà la tipologia di pubblico per un prodotto, più semplice sarà il compito di creare il suo logo olfattivo. Le grandi aziende attuali che possiedono un marchio hanno interessi molto diversificati e il loro pubblico raggruppa tipologie diverse di individui. Ciò rende la scelta del logo olfattivo molto delicata: non solo l’odore scelto deve simboleggiare i valori dell’azienda, ma anche ottenere un consenso più vasto possibile. Per arrivare a ciò alcune aziende, rifacendosi ai risultati di molti studi psicologici, stabiliscono protocolli che minimizzano il rischio di errori e che permettono di modificare ripetutamente la scelta dell’odore, prima che questo diventi la firma olfattiva dell’azienda.