Strategie lessicali nei messaggi pubblicitari: Analisi di un corpus tedesco

La trasmissione di un messaggio pubblicitario avviene nel seguente modo: il mittente (l’azienda stessa o le agenzie pubblicitarie incaricate da essa) invia un messaggio ai destinatari (i consumatori) attraverso un canale (nel mio caso, i giornali), dando vita così a un processo comunicativo unilaterale, poiché il destinatario finale non ha la possibilità di interagire direttamente con il mittente e dunque non può formulare domande o obiezioni.

Al fine di indurre il consumatore all’acquisto, l’informazione trasmessa, per essere recepita e capita, deve essere chiara e al tempo stesso convincente. La Krieg dichiara che il linguaggio pubblicitario non deve allontanarsi dalla lingua colloquiale parlata tutti i giorni.

Basandosi su ciò da lei attribuito a Langer/Schulz von Thun/Thausch associa a tale linguaggio quattro proprietà, precisamente la semplicità, la chiarezza nella struttura e l’ordine, la brevità o concisione e, per ultimo, una caratteristica per me molto interessante, la creatività, attraverso l’impiego di strategie linguistiche originali.

La semplicità di un testo sta nell’evitare strutture grammaticali complesse e puntare su un uso maggiore di parole brevi e semplici. Per quanto riguarda la chiarezza e l’ordine della struttura di un testo ci si riferisce al fatto che le frasi devono essere connesse tra loro da un filo logico. La concisione del testo si basa sull’assoluta riduzione al minimo di ciò che si intende comunicare.

Occorre, dunque, evitare ripetizioni e ridondanze. L’ultima proprietà è quella più innovativa e in apparenza in contraddizione con quelle precedenti. La creatività del linguaggio pubblicitario ha come obiettivo principale quello di attrarre l’attenzione, generando una sorta di effetto di straniamento, poiché ciò che il lettore legge non è ciò che si aspetta.

Rimanendo nei limiti della comprensibilità, questo effetto può essere raggiunto attraverso trasgressioni delle norme linguistiche, attraverso i giochi di parole e attraverso la creazione di neologismi, spesso comprendenti il nome del prodotto.

Oppure ci si avvale di varietà linguistiche, come i dialetti, i gerghi e i termini tecnici. Ritengo interessante capire il motivo d’uso di queste varietà linguistiche: i dialetti, così come il gergo ad esempio giovanile, permettono di creare un rapporto di familiarità con il lettore, il quale riconosce il proprio “vocabolario” e si sente particolarmente coinvolto.

Se tale familiarità assuma poi un valore positivo o negativo dipende dal tipo di strategia adottata, dal genere di prodotto pubblicizzato e dal livello culturale dei destinatari che si intende raggiungere. Anche l’obiettivo del gergo giovanile è di creare un’identificazione con i giovani che lo parlano.

Un esempio dell’uso del dialetto sono le pubblicità della mucca Milka in cui spesso compare il dialetto austriaco o bavarese a sottolineare la provenienza dalla Alpi. I tecnicismi servono soprattutto a conferire l’idea che il messaggio trasmesso non sia persuasivo, ma informativo.

Tali termini, infatti, vengono scelti per conferire maggior credibilità al prodotto e il loro effetto viene rafforzato quando vengono associati a immagini che ritraggono medici, dentisti o figure autorevoli. Uno studio condotto dalla Janich dimostra che le caratteristiche di un testo che presenta tecnicismi sono le seguenti: esattezza, neutralità, espressività e pertinenza.

Ad esempio, nelle pubblicità di automobili ricorrono spesso tecnicismi come airbag, marmitta catalitica, impianto climatizzato, e così via; oppure nei prodotti cosmetici compaiono spesso vitamina per la pelle, nutrizione intensa, formula intensificata, e molti altri.

Altre strategie riguardano:
- incorporazione di parole provenienti da diverse lingue straniere, sia per associare determinate qualità del prodotto alla popolazione che ne porta lo stereotipo (l’eleganza e la raffinatezza viene spesso associata ai francesi; il rispetto delle tradizioni agli inglesi; l’abilità negli affari economici agli americani, ecc.), sia per dare l’impressione di una maggior immediatezza e genuinità del prodotto.
- Uso di frasi imperative, al fine di coinvolgere maggiormente il lettore
Uso di figure retoriche, per generare un effetto ludico. Accanto a queste strategie linguistiche, la Krieg considera di pari importanza la cosiddetta esperienza del consumatore. Vale a dire, con il trascorrere degli anni, anche i consumatori hanno sviluppato una capacità d’interpretazione degli annunci.

Di fatti tendono a percepire il messaggio in maniera del tutto positiva; ad esempio, se in una pubblicità appare il termine prestazioni riferito a un auto, essi direttamente intendono alte e non scarse prestazioni, così come se una donna viene paragonata a una strega, riescono a intuire l’effetto ironico.

Concludo inserendo un’osservazione effettuata da molti autori, tra cui la Janich49 e la Krieg, secondo le quali la lingua della pubblicità è una finzione, in quanto non esiste con una completa autonomia, ma vive di prestiti o calchi dalla lingua quotidiana o da altre lingue, forzandole, talvolta, al limite delle loro potenzialità strutturali ed espressive.