La percezione dei valori nella comunicazione pubblicitaria - Una ricerca con la tecnica del focus group

Il focus group è uno strumento per la raccolta dei dati molto utilizzato per via della sua capacità di ricreare una situazione di interazione simile ad un normale processo conversazionale, permettendo l'accesso ai consueti percorsi di formazione delle opinioni. Una definizione proposta vede il focus group come "una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si vuole indagare in profondità". La discussione è l'essenza del focus group. Con il suo utilizzo, l'argomento che si vuole mettere a fuoco viene indagato in profondità grazie all'incontro e al confronto delle persone che fanno parte del gruppo. Ovviamente il focus group, come del resto qualsiasi altra tecnica di rilevazione dati, presenta vantaggi, svantaggi e proprietà che fanno sí che venga privilegiato in alcune occasioni e scartato in altre. Una qualità del focus group è quella di essere uno strumento che non ignora la dimensione relazionale sottostante alla formazione delle opinioni, caratteristica che offre numerosi vantaggi rispetto alle altre tecniche di ricerca. Questa peculiarità dello strumento permette dunque di seguire il percorso attraverso il quale un'opinione si crea, si cambia e si scontra con quella di un'altra persona. Le informazioni che continuamente emergono dal colloquio mostrano come la natura dell'interazione sia dinamica e come le informazioni si ridefiniscano continuamente.

Il focus group presenta molte varianti tra le quali si può scegliere la più adatta a seconda del caso. Il focus group può rivelarsi molto utile quando si intende affrontare un tema delicato, ovvero un tema che può rendere i partecipanti restii all'espressione del proprio pensiero. Ad esempio, argomenti che possono essere considerati "scomodi" sono quelli relativi all'ideologia e alla politica, e le opinioni su un personaggio pubblico. Bloor e colleghi sostengono che sfruttando appieno le capacità del focus group, si può indagare il modo con cui le persone formulano le loro opinioni attraverso la ricostruzione retrospettiva dei processi interpretativi. Facendo questo in una situazione di gruppo, si elimina il rischio che si corre durante un'intervista individuale; l'intervistato può essere in difficoltà trovandosi solo davanti all'intervistatore che può dar l'impressione di giudicare o disapprovare la posizione esposta. Nella situazione colloquiale tuttavia, non si è esenti del tutto da sentimenti di inibizione; qualcuno potrebbe ad esempio chiedersi di che idea possano essere gli altri. D'altra parte è anche probabile che una volta iniziata la discussione, sentendo le diverse posizioni di ciascuno, sia più semplice esprimersi liberamente. Dunque, se la situazione e la discussione sono ben impostate il focus group può fornire informazioni utili. Per esempio, tornando alla politica, la discussione informa sugli elementi che durante una campagna elettorale gli elettori usano per formare il proprio giudizio su un esponente politico.
Ovviamente non è solo la politica ad essere un tema difficile da far affrontare. I cosiddetti argomenti "sensibili" possono riguardare la sfera privata dell'individuo, gli orientamenti sessuali, gli stili di vita, le questioni economiche. Il gruppo può diventare a volte un contesto facilitante nell'affrontare i temi proposti. Il moderatore deve comunque garantire a tutti i partecipanti il rispetto delle opinioni di ciascuno, in un clima di tolleranza, ascolto e comprensione. Spesso il ricercatore è interessato ad avere informazioni su una questione oggetto di interesse da parte dei media. E' risaputo che quando un argomento, un evento, un personaggio diventano oggetto di attenzione dei grandi mezzi di comunicazione di massa, il mondo della ricerca sociale ben presto si interessa a come gli individui interpretano, giudicano, comprendono il fenomeno. Nei diversi settori di ricerca si è in competizione per saperne di più nel minor tempo possibile. In una situazione del genere il focus group può permettere di ottenere una rilevante quantità di informazioni in breve tempo. E' nella discussione e nel continuo scambio di idee durante il colloquio, che i partecipanti offrono numerose informazioni rapportandosi contemporaneamente con i punti di vista di ciascuno.