Il Made in Italy Agro-Alimentare il ruolo dell'innovazione nella tradizione

L'assenza di un riconoscimento giuridico da parte degli Stati Uniti alle Indicazioni Geografiche dei prodotti del comparto Agroalimentare, o quantomeno la mancanza di un riconoscimento automatico tra la normativa comunitaria e quella statunitense, è causa di una spinosa questione che prende il nome di Italian Sounding, ossia quel fenomeno di contraffazione imitativa che negli Stati Uniti colpisce i prodotti italiani del comparto Agroalimentare.
Tecnicamente tale fenomeno consiste nell'utilizzo di parole, colori, immagini e riferimenti geografici nei brand e nelle confezioni dei beni che induce il consumatore americano ad associare erroneamente il prodotto locale a quello italiano, il che arreca un danno economico consistente alle aziende del settore che operano negli USA. Il problema però non riguarda solo le evocazioni imitative dei prodotti italiani ma anche la sostanziale differenza nel "catalogare" lo stesso prodotto: così alcuni prodotti italiani, noti in quanto espressione del legame tra tipicità, territorio e processo di lavorazione, negli USA vengono definiti generici o semi-­generi. Inoltre, il riconoscimento ai prodotti americani delle peculiarità esclusive del prodotto italiano, che ne costituiscono la componente del valore, contribuisce alla diminuzione del valore stesso del prodotto sul mercato. Tale sistema di valutazione ha fatto sì che alcuni prodotti tipici italiani targati DOP/IGP non riescono ad ottenere un livello di protezione più ampio, previsto dalle normative USA attraverso l'ottenimento di certificati mark, perché considerati generici. Ciò comporta che i produttori italiani di DOP/IGP, impossibilitati a ricevere una tutela maggiore negli States, si trovino a competere con prodotti "Made in USA" con lo stesso nome ma non con le stesse caratteristiche qualitative.
Per valutare l'effettiva diffusione del fenomeno Italian Sounding, Nomisma ha analizzato l'elenco completo dei prodotti alimentari confezionati e venduti dalla Gdo negli Stati Uniti censiti dal database di AC Nielsen USA, dove sono state analizzate oltre 500 mila referenze di prodotto suddivise secondo un criterio di classificazione in classi merceologiche, identificabili in 487 categorie. Le referenze di prodotto individuate riguardano l'insieme dei prodotti confezionati e venduti a libero servizio, pertanto sono esclusi quelli venduti e porzionati tramite vendita assistita e quelli venduti nel canale della ristorazione, che comunque rappresenta il 37% dei consumi alimentari totale. A ciascun prodotto appartenente alla lista delle referenze è stata associata una descrizione delle relative caratteristiche identificabili tramite l'Uniform Product Code (UPC), che costituisce il sistema americano di classificazione dei prodotti tramite codice a barre. Il codice UPC identifica in modo univoco un prodotto e contiene in particolare le indicazioni relative a: brand (marca con cui il prodotto viene distribuito), claim (altre descrizioni che identificano il brand e/o il prodotto), attributi del prodotto, formato di vendita e prezzo di vendita. Successivamente i prodotti alimentari presenti sul mercato a stelle e strisce sono stati suddivisi nelle seguenti categorie:
• Prodotti Italiani, comprendono tutti i prodotti con brand italiano e/o realizzati da imprese italiane, indipendentemente dall'effettiva localizzazione fisica della produzione;
• Prodotti Imitativi, i quali comprendono tutti i prodotti che pur non rientrando nella categoria precedente hanno un esplicito riferimento all'Italia, alle produzioni, alla cultura o alla lingua italiana;
• Prodotti Italian Sounding, è l'insieme dato dalla somma delle due categorie precedenti e può essere considerato una misura del potenziale di mercato delle produzioni alimentari italiane negli States.
La distinzione tra Prodotti Italiani e Prodotti Imitativi è stata realizzata, in prima approssimazione, tramite l'associazione delle informazioni contenute nel data base delle referenze di AC Nielsen con il data base dell'Uniform Code Council (UCC). Il codice UCP ha infatti consentito di associare a ciascuna referenza individuata i dati anagrafici dell'impresa produttrice e dunque la nazionalità della stessa. Tuttavia, l'anagrafica UCC non consente di individuare i prodotti provenienti da imprese italiane ma commercializzati da società controllate residenti nel mercato americano, quindi, per ovviare tale inconveniente, per ciascun brand è stata verificata l'appartenenza ad imprese italiane mediante l'incrocio di numerose banche dati e rilievi diretti su internet -­ al fine di evitare errori nella suddivisione tra Prodotti Italiani e Prodotti Imitativi. [...]