I Brand si mettono in gioco. La gamification come strumento di User Engagement

Dopo aver offerto una definizione di gamification, si pone la questione centrale di individuare le specifiche pratiche afferenti all'ambito di gamification. A questoproposito il dibattito è ancora aperto tra game designer, esperti di comunicazione e sviluppatori di applicazioni ludiche.
A un livello più generale, la gamification rientra in un mimetic interfacesquadro più ampio in cui il linguaggio dei giochi e videogiochi ha contaminato altri media e altri ambiti culturali. Già nei primi studi nel campo dell'interazione uomo-computer (human-computer interaction, HCI) emergeva la necessità di progettare le interfacce per gli utenti ricorrendo ad altre pratiche di design. Nello specifico, proprio nell'ambito dell'HCI, già negli anni '80, si riconosceva l'opportunità di trarre dai videogame delle: "euristiche per la progettazione di interfacce utenti gradevoli" (Malone, 1981). In quegli stessi anni nasceva AAdvantage il primo programma frequent flyer della compagnia aerea American Airlines per premiare la fedeltà dei viaggiatori ricorrendo a un sistema di accumulo punti e bonus tipico dei videogiochi (Koorevaar, 2012).
Oggi, la gamification è una delle più recenti espressioni del più ampio fenomeno di "ludicizzazione della cultura" (Raessens, 2006; Deterding et al., 2011; Koorevaar, 2012) che ha trasformato il gioco in un medium attraverso cui veicolare diverse tipologie di contenuti e messaggi.
Negli ultimi trent'anni, lo sviluppo massiccio di computer game e di altre tecnologie digitali, dai telefoni cellulari e Internet agli smartphone e mobile app, ha rappresentato il 'terreno fertile' per la diffusione sempre maggiore di pratiche gaming nella cultura e nella vita quotidiana (Raessens, 2006). La proliferazione dei canali e l'immediata accessibilità di computer e tecnologie di telecomunicazione sempre 'a portata di mano' possono esser considerati gli aspetti peculiari dell'epoca attuale dove i media sono ovunque e si caratterizzano per la loro multicanalità. I mobile device (telefoni cellulari, netbook, smartphone e tablet) non sono più semplici strumenti di telecomunicazione ma dispositivi, completi di giochi, fotocamere e molteplici applicazioni (app) di social networking e cloud computing, che permettono agli utenti di esser sempre connessi (Jenkins, 2006).
La pervasività delle tecnologie digitali ha degli effetti anche sul contesto urbano che si sta sempre più trasformando in uno "spazio ibrido" che supera la storica contrapposizione tra realtà fisica e ambiente digitale. La quotidianità stessa è permeata della possibilità di esser sempre connessi.
In questo contesto anche lo spazio del gioco si ibrida con quello della vita quotidiana grazie allo sviluppo, sempre legato alla diffusione di dispositivi mobile, dei social game e di specifiche nuove tipologie di videogiochi che hanno ampliato il pubblico dei giocatori; fenomeno che Jesper Juul ha definito come "casual revolution" (2010). Secondo Juul le origini di questo fenomeno si possono cercare nell'uscita, sul mercato dei videogiochi, di console come Nintendo Wii e Xbox 360 con dispositivo Kinect e nel successo dei social game, cioè di quei giochi presenti su Facebook e altre piattaforme di social networking, e di altre applicazioni gaming specifiche per dispositivi mobile. Questi videogiochi raggiungono un audience più ampia e variegata rispetto ai classici videogiochi da console (in inglese, hardcore games) per la loro semplicità di fruizione. Nello specifico, la loro diffusione si deve a due ragioni principali. Prima di tutto, lo sviluppo di interfacce grafiche e di sistemi di comando estremamente intuitivi. Per giocare ai videogame pensati per Nintendo Wii e Microsoft Xbox 360 con Kinect non bisogna agire su complicate combinazioni di pulsanti, come nei controller per gli hardcore game, ma il giocatore diventa 'controller di se stesso' e ogni suo movimento del corpo si rispecchia esattamente nel videogioco. Molti titoli di queste console riguardano proprio l'attività fisica come il best-seller Just Dance, un videogioco multiplayer dove i giocatori, semplicemente impugnando il controller Wii Mote, devono tentare di imitare tutte le mosse del ballerino che appare sullo schermo guadagnando punti in base alla precisione dei movimenti svolti. Lo stesso principio di questa tipologia di 'interfaccia mimetica' (trad. dall'inglese "mimetic interfaces"; Koorevaar, 2012: 31) si riscontra nella fruizione di dispositivi touchscreen.
La seconda ragione che spiega la massiccia diffusione di questi videogame si lega in modo particolare ai social game e alle game app fruibili da dispositivi mobile. Questi giochi sono spesso gratuiti, sempre accessibili tramite smartphone o tablet, e presentano delle dinamiche di gioco molto intuitive e d'immediata comprensione. Il contesto della "casual revolution" (Juul, 2010) è un chiaro sintomo di ludicizzazione della cultura che permette di comprendere le prospettive di sviluppo della gamification.