New Experiential Marketing: le nuove frontiere del consumo

Fino a non molti decenni fa ciò che era sufficiente per vendere era fare buoni prodotti. Oggi questo non basta più.
Oggi ci troviamo a dover affrontare non solo un consumatore più consapevole ma soprattutto che ha più esigenze e se le aspetta dai prodotti che acquista: è un percorso iniziato non molto tempo fa che vede il consumatore divenire prosumer ovvero sia producer che consumer, questo perché, grazie a materie come il Customer Relationship Marketing (CRM) l’azienda conosce il suo consumatore quasi personalmente, immagazzina dati sui suoi acquisti e sulle preferenze e offre prodotti specifici, personalizzati e molto spesso che hanno ricevuto modifiche segnalate proprio dal consumatore stesso. Ora che l’obiettivo è l’esperienza, si sta sviluppando rapidamente il Marketing Esperienziale poiché c’è un crescente interesse verso l’aspetto spettacolare delle merci; come sottolinea Vanni Codeluppi ne “Lo spettacolo della Merce” (Milano, Studi Bompiani, 2000) ciò che vale nei luoghi d’acquisto è l’esperienza che ivi si può fare, la capacità di un luogo di renderci diversi mentre lo attraversiamo fino a produrre un’esperienza nella quale non siamo più noi stessi, ma siamo qualcuno che, al di fuori, forse non potremmo mai essere. Un esempio è quello dei parchi di divertimento dove, soprattutto gli adulti, trovano la realizzazione di quanto appena detto poiché possono per un giorno tornare bambini, non avere pensieri, comportarsi anche in modo fanciullesco, cosa che una volta tornati a casa e indossati nuovamente i panni di genitore, marito, lavoratore o altro, non sarà più possibile fare. Il marketing esperienziale segna un definitivo allontanamento dalla vecchia idea di marketing, quella che Schmtt e Simson definiscono come F&B marketing, ovvero Features and Benefits, ancorata solo alla fisicità della merce e al prezzo competitivo rispetto alla concorrenza. Oggi il consumatore desidera prodotti, comunicazioni e strategie di marketing che abbaglino i sensi, tocchino i cuori e le menti per stimolarli ad approcciarsi con il prodotto stesso: desidera in sostanza, qualsiasi cosa sia esperienza. Guy Debord (“La società dello spettacolo”, Baldini e Castoldi, 1997) noto teorico del situazionismo, aveva del resto sottolineato come lo spettacolo fosse il principale prodotto della società contemporanea e, prima di lui, Edgar Morin ne “L’industria culturale” (Il Mulino, Bologna). Non è un caso che il termine entertainment stia diventando desinenza di quasi tutti gli aspetti del consumo: si parla di info – tainment (information e entertainment) per designare la pubblicità più efficace, edu – tainment (education e entertainment) per indicare metodi di apprendimento meno scolastici e più gradevoli, eat – ainment (eating ed entertainment) per indicare la nuova tendenza a fornire nei luoghi dove si mangia, intrattenimento importante tanto quanto il cibo stesso, shop – tainment (shopping ed entertainment) per indicare la valenza ricreativa dello shopping, e cosi molti altri (“Marketing Relazionale”,E. Gummenson, Hoepli, 2008 ).
Pine Gilmore (L’economia delle esperienze, Milano, Etas, 2000) sostengono che ci stiamo addentrando nella quarta era dell’economia, ovvero l’economia della produzione esperienziale. Dopo la lunga fase iniziale orientata alle materie prime, alla produzione di beni, a quella successiva dove tutta l’enfasi era concentrata sulla produzione di servizi, ci si è resi conto che “beni e servizi” non sono più sufficienti, il nuovo orientamento è quello di produrre esperienze che si originino con e negli atti di consumo. Le esperienze in realtà ci sono sempre state, erano i consumatori, gli economisti e i produttori che le inglobavano nei servizi, benché fossero ben diverse da cose come lavare un’automobile, distribuire all’ingrosso e simili.