Consumer engagement e new media: le opportunità offerte da user generated content e social media

Il concetto di engagement, inteso come legame o relazione, è presente nel dibattito accademico giapponese da tempo. Esso si diversifica dall'interpretazione lineare americana, dove ogni cosa ha una causa ed un effetto. In particolare si fa riferimento a due ricerche effettuate dalle più importanti agenzie di comunicazione giapponesi, la Dentsu e la Hakuhodo.
La Dentsu non ha utilizzato il termine engagement, ma ha focalizzato i suoi studi sulle bond-based relation tra un emittente ed un ricevente. I consumatori sono qui definiti Kyo-Shu, ossia persone specchio, le quali si uniscono e formano dei gruppi. Sostanzialmente può accadere che, senza uno scopo particolare, le persone possano provare un desiderio di comunità, cercando di conseguenza dei legami spirituali ed emozionali. Nella loro ricerca di comunità, gli individui sono portati ad attribuire maggiore importanza all'influenza degli altri, valutando così la situazione e reagendo di consuenza. Questo è simile al “synchronizing mechanism of a mirror”, dove una persona utilizza lo “specchio del suo cuore” per descrivere i sentimenti e i desideri degli altri, riflettendoli e facendoli così conoscere. Tali persone sarebbero le Kyo-Shu descritte in precedenza, le quali hanno un impatto importante sugli altri, avendo un ruolo simile a quello degli opinion leader. Secondo la Dentsu, tali individui comporrebbero il 43% dell'intera popolazione e rappresenterebbero una nuova figura di consumatori, i quali senza una solida ragione razionale, si focalizzano su un'interazione spirituale ed emozionale, per creare significati attraverso il meccanismo di sincronizzazione descritto in precedenza. In accordo con tali considerazioni, la Dentsu ha proposto il superamento del tradizionale modello di comunicazione pubblicitaria AIDMA (Attention – Interest – Desire – Memory - Action), sostenendo che nella attuale società digitale sia preferibile un approccio definito AISAS (Attention – Interest – Search – Action - Share) il quale incorpora al suo interno il concetto di engagement, pur senza definirlo esplicitamente.
La Hakuhodo ha concettualizzato nel 2007 un proprio modello, definito Engagement Ring, e basato su tre concetti principali. Il primo di questi è denominato Sei-Katsu-Sha-led Society. Esso si fonda sulla decisione di considerare il pubblico non come un mero consumatore ma come una persona vivente (Sei-Katsu-Sha), ossia adottando un approccio più olistico e completo che tiene conto anche degli stili di vita, delle aspirazioni e dei sogni. Tale concetto è particolarmente importante nella società digitale odierna, dove la tradizionale comunicazione passiva ed imposta alle persone ha lasciato spazio ad una comunicazione ricercata e quindi attiva, dove gli individui selezionano, rielaborano e trasmettono essi stessi le informazioni.
Il secondo concetto è definito From “to C” to “with C”, dove C indica il consumatore. Anch'esso dunque rappresenta il cambiamento che ha riguardato le dinamiche della comunicazione, ed in particolare il passaggio verso un nuovo approccio basato sulla costruzione condivisa di relazioni e sulla collaborazione con i consumatori.
Il terzo concetto è quello che da il nome all'intera teoria, Engagement Ring, e rappresenta il punto di arrivo dell'approccio descritto in precedenza, dove idee come la scelta, la condivisione e l'impegno devono diventare la base di un nuovo modo di intendere la trasmissione proattiva delle informazioni. In questo modo sarebbe possibile superare lo stesso modello AISAS proposto dalla Dentsu, facendolo evolvere verso un'interpretazione più olistica e completa.