Comunicare l'istituzione: prospettive retoriche della Rete

Il fatto che gli utenti di un sito pubblico e istituzionale siano persone potenzialmente di tutti i tipi (giovani, adulti, anziani, persone con disabilità...) rende, dunque, necessaria una pianificazione “media” e quanto più adattiva della comunicazione. Nella misura in cui il pubblico cittadino ricopre il ruolo di giudice di ciò che ritiene utile o dannoso e giusto o ingiusto per il bene della società, ma anche, in qualche modo, di spettatore richiamato ad aderire positivamente alla messa in scena dell'argomento e all'immagine dell'istituzione, gli aspetti che il “retore” deve tenere presenti sono di tipo cognitivo-comportamentale.

In primo luogo, occorre considerare che la lettura su schermo è più faticosa rispetto a quella su carta e inevitabilmente disordinata e frammentaria perché tipica di chi cerca prima di individuare la presenza di indicazioni utili e solo dopo, eventualmente, di leggere per intero un testo: l'operazione è definita di scanning, cioè di “scansione”, intesa come sguardo d'insieme e lettura rapida di parole qua e là nella pagina.

Chi si confronta con un sito di tipo amministrativo ha, solitamente, l'obiettivo di trovare un oggetto specifico (known-item seeking) o l'esigenza di acquisire maggiori informazioni o risorse su un dato argomento (exhaustive seeking); talvolta, l'utente può semplicemente decidere di esplorare quel sito (exploratory seeking) per curiosità o per volontà di aggiornamento su certe problematiche. A questi tipi di approccio da parte del cittadino si collegano, appunto, delle strategie cognitive, derivanti da conoscenze già possedute dall'utente, e dei modelli di navigazione in grado di guidare la sua ricerca.

Dunque, l'ente istituzionale deve assumere la prospettiva ingenua del cittadino che, come un viandante che difronte a una mappa deve scegliere dove andare in base ai suoi interessi o bisogni, compie operazioni decodificative di focalizzazione (messa a fuoco e scelta delle indicazioni semantiche), inferenziazione (attivazione di inferenze, nel senso di collegamento cognitivo tra le informazioni di partenza e quelle cliccate) e interpretazione (comprensione testuale e valutazione delle conoscenze acquisite nell'operazione di esplorazione effettuata).