Web Marketing: una ricerca empirica sul comportamento d'acquisto online

Il commercio elettronico è stato variamente definito a seconda delle finalità dell’analisi e della prospettiva scelta dall’autore. Una definizione più ampia è quella riportata nella comunicazione della commissione europea (C.O.M., 1997): “il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via economica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione online di contenuti digitali, l’effettuazione per via elettronica di operazioni dell’interlocutore /partner … nel commercio elettronico rientrano sia prodotti, che servizi” (pag. 9).
In una logica di marketing, invece, il commercio elettronico è considerato “il termine generale per definire un processo d’acquisto e di vendita supportato da mezzi elettronici” (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1999).
L’utilizzo commerciale di internet è incominciato nel 1989, con le prime comunicazioni commerciali trasmesse tramite posta elettronica. Nei primi tempi, la scoperta di questo nuovo mezzo era paragonata alla corsa all’oro del 1870. Molte imprese cominciarono a rendere disponibili online beni e servizi. I centri commerciali virtuali, come cybermercato in Italia e Barclaysquare nel Regno Unito, hanno cominciato ad apparire quando è diventata disponibile una sufficiente varietà di beni offerti da varie aziende di vendita al dettaglio. Questi centri hanno seguito la forma dei centri commerciali del mondo reale, raggruppando un insieme di venditori in una singola destinazione virtuale in internet. Tuttavia, i clienti potenziali potevano visionare l’assortimento di prodotti di qualunque dettagliante del mondo, dai loro computer fissi o portatili, senza bisogno di spostarsi, il che rendeva minimi i vantaggi di aver concentrato i venditori in un unico luogo virtuale. Non si era tenuto sufficientemente conto che nel mercato virtuale i “costi di ricerca” degli utenti sono molto minori, perché lo spazio ed il tempo sono estremamente compressi, e i vantaggi della concentrazione spaziale, così apprezzati nel mondo reale, nel mondo virtuale non servono.
I retailer, tuttavia, hanno continuato a sviluppare la loro presenza nel web, durante gli anni novanta, sotto forma di siti web di destinazione simili ai destination store (negozi al dettaglio nei quali i prodotti, l’assortimento, la presentazione e i prezzi funzionano come calamita per i clienti, per esempio IKEA) con collocazione fissa.
Fino al 1998 la presenza online dei retailer noti ai consumatori del mondo fisico era ancora minima. Solo nel 1998 e soprattutto nel 1999 sono apparse un po’ più frequentemente campagne di comunicazione “incrociate”, che attraverso il canale fisico (il punto vendita) promuovevano la presenza dell’azienda nel canale virtuale.
Le prime forme di questa comunicazione erano assai poco sofisticate: si trattava per lo più della url dell’azienda (sito internet dell’azienda) stampata sui sacchetti di plastica dei punti vendita fisici.
Anche se la maggior parte delle attuali applicazioni commerciali web spesso si fermano al primo livello di transazione elettronica (ad esempio mostrano il catalogo prodotti e al massimo accettano l’ordine di acquisto, senza inoltrarsi nel difficile ambito del pagamento elettronico), una novità dirompente del commercio elettronico su rete è la possibilità di sviluppare l’intero ciclo commerciale in forma digitalizzata e integrata. La rete può dimostrarsi molto utile come strumento per la ricerca di informazioni sul mercato, lo studio dei potenziali di domanda e dei bisogni/comportamenti d’acquisto, perché da una parte è disponibile una innumerevole quantità di dati online, dall’altra l’interattività facilita la relazione tra i potenziali clienti e il marketing. L’impresa può inoltre costruire un’offerta di prodotti e servizi rivolta in modo mirato a segmenti sempre più precisamente individuati del mercato in rete, perché gli ambienti ipermediali permettono di sviluppare percorsi personalizzati di consumo delle risorse informative.
Ma la conoscenza delle aspettative della domanda che si può sviluppare in una operazione di commercio elettronico va ben oltre questo livello. Il pubblico del sito web e gli attuali clienti forniscono all’applicazione internet molte altre informazioni, e se il sistema prevede delle funzioni di raccolta e gestione dati sotto forma di database di marketing, si possono anche ottenere una serie di dati utili allo sviluppo di relazioni continue oltre che una valutazione della soddisfazione del cliente rispetto ai servizi ottenuti.