Lo sviluppo del co-marketing sportivo: attori coinvolti con riferimento a casi concreti

In Italia, la situazione economica attuale del calcio non può certo dirsi positiva; pochissime società hanno il bilancio in attivo e, in ogni caso, non sempre questi bilanci riflettono correttamente lo stato reale delle cose. Le potenzialità di crescita risultano senz’altro notevoli, ma purtroppo, in molti casi, esse non sono adeguatamente sviluppate. La diversificazione dei ricavi potrebbe costituire il punto di svolta del processo evolutivo del settore, ma sono ancora pochi i dirigenti italiani che, seguendo l’esempio vincente dei club inglesi, hanno intrapreso questa strada. Ovviamente ciò non è imputabile solo ad una scarsa lungimiranza nella gestione dei club, peraltro dimostrata in alcuni casi dai manager nazionali, bensì agli evidenti limiti burocratici e culturali che contraddistinguono il calcio nostrano.
Fino a pochi anni fa, le società calcistiche italiane erano sensibilmente arretrate a livello organizzativo e lasciavano poco spazio a figure di tipo manageriale; basti pensare che nemmeno la metà dei club di serie A disponeva in organigramma di un “responsabile marketing”, mentre in Inghilterra anche le squadre delle categorie minori lo avevano già istituito da tempo. Oggi, anche grazie all’apertura del settore a logiche competitive e alla possibilità di operare in veste giuridica di Spa, quindi con fini di lucro, le società italiane stanno, sia pure lentamente, optando per un sistema di gestione di tipo manageriale e, di conseguenza, si stanno dando assetti organizzativi adeguati.
I cambiamenti in atto stanno decisamente promuovendo lo sviluppo del marketing nelle società di calcio, adesso infatti la “funzione marketing” è presente in quasi tutti i club, le iniziative sono in crescita, e vengono progettate e sviluppate quasi sempre da manager specificatamente dedicati e non, come accadeva in passato, da figure dal ruolo eterogeneo e non ben definito. Questo costituisce un segnale evidente che i dirigenti hanno cominciato a riconoscere l’importanza del marketing nello sport, che ormai è opinione condivisa che il calcio debba essere considerato da chi lo gestisce una vera e propria azienda di entertainment, e quindi che l’obiettivo di vendere ai consumatori una complessa combinazione di prodotti e servizi richieda di lasciare più spazio alle logiche del marketing.
Le manifestazioni sportive costituiscono uno straordinario veicolo di comunicazione, ma sono in particolare quelle calcistiche a garantire un alto livello di efficacia. Il calcio dispone infatti di un pubblico che, oltre ad essere molto numeroso, è anche fedele alla squadra che sceglie ed presenta caratteristiche sociodemografiche piuttosto variegate: le aziende esterne al mondo dello sport interessate ad operazioni di co-marketing sportivo, che in prevalenza consistono in azioni comunicative, considerano entrambi questi aspetti fondamentali nella scelta del partner.
Coniugando i due aspetti presi in considerazione, vale a dire la crescente applicazione di processi di marketing nelle società calcistiche e le grandi capacità comunicative che le aziende terze riscontrano nel calcio, si ottiene, a nostro parere, una possibile spiegazione del moltiplicarsi delle azioni di co-marketing delle società calcistiche. Da una parte infatti i club sono interessati allo sviluppo delle attività di marketing e ad espandere i propri orizzonti di mercato; dall’altra le aziende extrasettoriali considerano il calcio un ottimo mezzo di comunicazione e le sue componenti principali (club e atleti) diffusori di immagini positive alle quali associare i propri brand, prodotti e servizi.