Il marketing interno nelle aziende di servizi: il caso Banca Intesa-Sanpaolo

Un altro utile strumento al processo di marketing interno, a cui le organizzazione possono far ricorso, è rappresentato da quello che Padula ha definito “Il ciclo vita del lavoratore” che altro non è che l'applicazione della “matrice crescita/quota di mercato” all'interno dell'impresa. Partendo dall'esterno notiamo che l'azienda vive dei cicli economici collegati alla realtà del mercato esterno. L'organizzazione, quindi, è soggetta alle leggi di mercato e alla sua variabilità che cerca di analizzare e sfruttare attraverso la definizione di appropriate strategie e politiche al fine di stilare una pianificazione strategica. Il compito fondamentale della pianificazione strategica consiste nello stabilire le aree di attività da sviluppare, mantenere, realizzare o eliminare, sulla base del portafoglio di attività. Dopo aver definito gli obiettivi di lungo termine, aver fatto l'analisi dell'ambiente ed avere individuato forze e debolezze interne ed esterne, chi ha il governo dell'impresa deve avviare il processo di formulazione delle diverse strategie tra cui vi è la strategic business unit che è una strategia assunta di solito a livello divisionale e che tende a stabilire come affrontare la concorrenza, come creare o mantenere un vantaggio competitivo, come distribuire le risorse tra le varie funzioni. Tali strategie sono dunque focalizzate su un singolo mercato e su un singolo settore. Secondo Kotler lo scopo dell'identificazione delle strategic business unit è quello di sviluppare per ogni singola attività obbiettivi e risorse in chiave strategica cioè migliorare la capacità dell'impresa di competere nel settore di mercato scelto come target. L'azienda deve adeguare la sua gestione in considerazione, non solo ai cambiamenti esterni ad essa, ma anche dei cambiamenti che si sviluppano al suo interno quali, ad esempio, modificazioni dei sistemi di personalità e dei comportamenti dei singoli individui che operano in una o più aree funzionali aziendali o di modificazioni del clima aziendale. L'azienda per valutare il portafoglio delle sua attività può far ricorso a vari modelli fra i quali vi è, appunto, quello sviluppato dal Boston Consulting Group conosciuto come “matrice crescita/quota di mercato”.