Nuove strategie di Brand Management e marketing esperienziale. Il caso Tesla Inc.

Metodologie di ricerca adottate
La ricerca di marketing è uno strumento utilizzato con il fine di procurarsi, direttamente dal mercato, dati di cui non si dispone, con il fine di svolgere un’elaborazione volta a colmare le lacune informative che si hanno.
Esistono diverse tipologie di ricerca di marketing, adottabili a seconda dello scopo informativo che il ricercatore si propone di raggiungere. La qualità della ricerca è direttamente influenzata dalle scelte metodologiche adottate. Al fine di rendere la ricerca il più completa possibile e, di conseguenza, di minimizzare il margine d’errore, il ricercatore, rappresentato spesso dal manager, può procedere per fasi, seguendo il cosiddetto processo di ricerca:
1. Definizione del problema della ricerca: il problema della ricerca viene definito partendo dall’analisi del fabbisogno informativo del management aziendale; sviluppare la ricerca sulla base del problema significa cercare di ridurre la carenza informativa con il fine di prendere decisioni di marketing il più possibile aderenti alla realtà osservata. Le informazioni che i manager cercheranno di produrre saranno il più focalizzate possibile evitando di creare definizioni troppo generiche che possano condurre ad errori nell’implementazione di azioni di marketing. In questa fase il ricercatore redige il cosiddetto brief di ricerca, documento sintetico contenente informazioni relative l’oggetto della ricerca, l’obiettivo, il target di riferimento ed i tempi necessari allo svolgimento della stessa. Nella mia analisi del caso Tesla Inc. la ricerca è stata finalizzata a reperire informazioni riguardo la percezione del brand da parte del mercato col fine di capire se questo venga considerato caratterizzato da connotazioni di marketing esperienziale e di innovazione.
2. Definizione del modello: la tipologia di ricerca che si vuole condurre influenza l’approccio e la metodologia da adottare nello sviluppare la ricerca stessa; le ricerche di marketing possono essere classificate in esplorative, descrittive e causali. Nella mia ricerca ho adottato una tipologia di ricerca descrittiva che, per definizione, ha la funzione di qualificare le caratteristiche di un fenomeno (la crescita del brand Tesla).
3. Definizione del metodo: dopo aver definito il modello è necessario scegliere i metodi di ricerca adeguati, qualitativi e/o quantitativi, ed i mezzi per raccogliere i dati. I metodi che ho adottato in questa fase sono di tipo qualitativo prima e quantitativo poi.
4. Rilevazione dei dati: è la fase in cui si realizza la ricerca. La selezione dei dati è di fondamentale importanza per il raggiungimento di un efficiente risultato finale. Nella mia ricerca, dopo aver raccolto i feedback relativi al questionario (ricerca quantitativa) ho provveduto a selezionare quelli più significativi.
5. Elaborazione dei risultati: in base agli obiettivi vengono analizzati i risultati provenienti dalle fasi precedenti. Nell’attività di stesura del mio elaborato, dopo aver selezionato i dati significativi, li ho sintetizzati in grafici di più facile ed immediata lettura.
6. Stesura del rapporto: consiste nella redazione di un report contenente gli obiettivi informativi prefissati, le metodologie adottate ed i risultati conseguiti, presentati in dettaglio, corredato da appendici metodologiche e statistiche dimostranti la significatività dei risultati ottenuti.
7. Presentazione dei risultati: attività svolta da chi ha sviluppato la ricerca e diretta ai committenti aziendali con il fine di mostrare i risultati ottenuti e di chiarire eventuali dubbi.
Gli approcci relativi allo sviluppo di una ricerca di marketing possono essere essenzialmente distinti in ricerca qualitativa e ricerca quantitativa. In seguito verranno evidenziati i tratti principali che caratterizzano e distinguono le due categorie di analisi.

La ricerca qualitativa ed il suo utilizzo pratico nel caso Tesla Inc.
La ricerca qualitativa viene redatta con il fine di carpire informazioni relative ad un determinato fenomeno, identificando concetti astratti e non numeri e statistiche, come avviene nella ricerca di tipo quantitativo. Questa ricerca si avvale di tecniche di analisi appartenenti a campi eterogenei come, ad esempio, analisi psicologiche, sociologiche, antropologiche e semiotiche. Solitamente la ricerca qualitativa si svolge attraverso indagini su una quantità di soggetti poco significativa, dai quali vengono raccolti dati precisi e soggettivi con il fine di capire quali siano i motivi, le tendenze ed i pareri che portano gli individui a compiere determinate scelte di consumo e ad adottare determinati comportamenti. La ricerca qualitativa può essere definita come empatica, esplorativa e diretta e chiarisce gli obiettivi e le motivazioni che si celano dietro i dati numerici della ricerca quantitativa. Solitamente questo tipo di ricerca viene sviluppato attraverso metodi definiti face-to- face, tra i quali è annoverabile il metodo del focus group: si basa sull’interazione di un numero ristretto di individui che discutono su argomenti forniti da un moderatore; quest’ultimo avrà il compito di dirigere la discussione e di cogliere le informazioni che ritiene necessarie ai fini della ricerca.
Ai fini dell’analisi del caso Tesla Inc. ho inizialmente predisposto la ricerca di marketing ponendomi come obiettivo la valutazione di come l’immagine del brand viene percepita dal mercato, come vengono viste le sue politiche di marketing, la sua attenzione al cliente ed il posizionamento di mercato assunto (definizione del problema della ricerca). Per fare ciò ho avuto accesso alla community Tesla Club Italy, all’interno della quale mi sono confrontato con persone informate, interessate o addirittura proprietari di modelli di auto Tesla. Nel mio caso particolare non è stato possibile organizzare un focus group di tipo face-to-face in quanto gli individui che mi hanno dato la disponibilità alla partecipazione risiedono in regioni diverse; i candidati sono stati selezionati sulla base di due caratteristiche chiave quali l’essere iscritti al gruppo Tesla Club Italy ed, in seconda battuta, l’essere o essere stati possessori di un’auto Tesla. Questi, fornendo i loro contatti social, mi hanno permesso di creare una discussione tramite live chat, dove il mio ruolo di moderatore suggeriva argomenti di confronto relativi all’immagine del brand, dall’importanza del motore elettrico, a tematiche relative l’inquinamento ambientale ed acustico, all’ecosostenibilità dei modelli Tesla e relative alla figura innovativa di Elon Musk. Dalle informazioni raccolte ho estratto le tematiche di maggior interesse, sulla base delle quali ho intrattenuto telefonicamente alcune conversazioni, senza porre domande puntuali ma solamente somministrando argomenti ai quali l’intervistato rispondeva trattando ampiamente, fornendomi gli spunti per la redazione di domande da inserire in un questionario che ho utilizzato, in un successivo momento, per una ricerca di tipo quantitativo.