Google Search: Problematiche Concorrenziali

Il caso Google in Europa ha preso inizio dalla denuncia per abuso di posizione dominante fatta dal gruppo FairSearch.org a inizio 2010. Il gruppo è composto da una serie di motori verticali e orizzontali, associazioni di categoria, società fornitrici di sistemi operativi, piattaforme online ecc. Grandi marchi che ne fanno parte sono: Tripadvisor, Microsoft, Nokia, Expedia, Twenga, Foundem, Allegro e molti altri. Il gruppo FairSearch.org accusa Google di aver messo in atto una condotta volta a sfavorire principalmente i motori di ricerca verticale, di cercare di eliminare i concorrenti e di imporre barriere all'ingresso nel mercato. Proprio nel 2010 Google modifica l‘algoritmo di ricerca e a molti siti di ricerca verticali viene dato un ranking bassissimo perché i contenuti vengono considerati “non originali", i link posizionati in basso nei risultati o addirittura esclusi perché considerati spam.

Questo alla luce dell'entrata in competizione di Google come motore verticale come descritto nel cap. 1.3. "In altre parole, Google ha scelto di competere con i servizi di ricerca verticale, pur essendo in una posizione dominante e con la possibilità di interrompere direttamente la capacità di questi servizi di essere raggiunti", denuncia espressamente il gruppo Fairsearch. Un'altro punto della denuncia verte sull'imposizione di obblighi di esclusività da parte di Google ai propri partner pubblicitari; il celebre motore di ricerca farebbe firmare contratti che impediscono a chi pubblicizza sulla piattaforma Google di collocare alcuni tipi di annunci presso i concorrenti. Viene accusato inoltre di porre in essere una sorta di barriera in entrata, obbligando i produttori di computer e software a contrarre non solo per il sistema operativo ma anche per altri prodotti a marchio Google contraendo i c.d. "contratti leganti".

Questi contratti avrebbero l'obiettivo di chiudere fuori dalla competizione gli altri motori di ricerca e i servizi offerti dai concorrenti.

Nel novembre 2010 la Commissione Antitrust formalizza l'inchiesta Google e il procedimento per la violazione dell'art. 102 TFEU prende inizio. Per Google non è il primo procedimento, anzi, le autorità garanti di altri Stati membri avevano già proposto azioni simili a livello nazionale. In America, l'Antitrust americano aveva pochi anni prima già indagato e successivamente assolto Google per le stesse accuse . L'annuncio ufficiale dell'apertura del procedimento viene pubblicato il 30 novembre sul sito della commissione Antitrust europea, dove si annuncia che l'indagine viene aperta per il presunto sfavoreggiamento dei siti di ricerca verticale, il posizionamento dei risultati paganti e naturali con particolare attenzione al posizionamento privilegiato dei propri servizi da parte di Google. La Commissione inoltre prevedeva di esaminare la presunta imposizione di obblighi di esclusiva da parte di Google ai suoi partner pubblicitari, partner di distribuzione e le restrizioni verso gli inserzionisti.

Il primo vero punto di svolta nel caso Google si ha in aprile 2012 quando la Commissione europea porta all'attenzione della società statunitense dei comportamenti, rilevati in fase di indagine, che facevano intuire l'abuso di posizione dominante. Nello specifico la Commissione presentò un elenco di quattro punti dando la possibilità a Google di proporre dei rimedi alla situazione.

I quattro punti che vengono posti all'attenzione di Google e che venivano considerati come probabile violazione dell'art. 102 TFUE nella valutazione preliminare erano i seguenti:

1. Il trattamento di favore riservato, all'interno dei risultati delle ricerche web orizzontali effettuate da Google, ai link verso i servizi di ricerca web verticale offerti dalla stessa Google, rispetto ai collegamenti verso i servizi di ricerca web verticale concorrenti (prima pratica commerciale.)
In particolare la commissione si sofferma sul fatto che Google nei suoi risultati di ricerca organici visualizza i link dei propri siti di ricerca verticale in maniera diversa e più appariscente rispetto quelli dei concorrenti e non informa gli utenti di questo trattamento di favore. A causa della maggiore visibilità dei servizi Google i consumatori sono più propensi a non fare uso di altri servizi concorrenti potenzialmente più rilevanti. Questi essendo meno visibili sono più difficili da trovare perché ad esempio l'utente deve scorrere verso il basso dello schermo per vederli
o deve andare ad una successiva pagina di risultati per trovarli. La Commissione è preoccupata che questa pratica devi indebitamente il traffico della ricerca specializzata lontano dai concorrenti di Google e verso i propri servizi di ricerca verticale. Iniziano ad interrogarsi se Google può essere considerato un Essential facilities.

2. L'utilizzo da parte di Google, senza averne ottenuto l'autorizzazione, di contenuti originali
di siti web terzi, nei propri servizi di ricerca web verticale (seconda pratica commerciale.) Il fatto posto all'attenzione è che Google estrapola contenuti e annunci nei siti di ricerca verticali concorrenti e li utilizza nei propri siti di ricerca verticale senza averne ottenuto il permesso e l'autorizzazione. Un esempio è l'utilizzazione delle recensioni e dei commenti degli utenti il così detto web scraping.

Google aveva risposto ai concorrenti, precedentemente all'apertura del procedimento, che c'è la possibilità di attivare il servizio di opt-out dei servizi Google, tra cui anche la ricerca web di Google; questa indicazione non è una possibilità di business sostenibile per la maggior parte dei siti web che si troverebbero tagliati fuori dal mercato perché non visualizzati. La Commissione è preoccupata che l'utilizzo di contenuti terzi possa ridurre gli incentivi a investire dei concorrenti nella creazione di contenuti originali portando uno svantaggio ai consumatori.

3. accordi che, de jure o de facto, obbligano i siti web di proprietà di terzi (noti nel settore come «editori») a procurarsi l'integralità o la maggior parte dei loro annunci pubblicitari attinenti alle ricerche online tramite Google (terza pratica commerciale).

Viene cioè contestata l'imposizione che fa Google ai propri siti partner. Egli offre di pubblicizzare annunci nelle ricerche degli utenti ma impone di essere l'unico canale pubblicitario internet facendo sottoscrivere contratti di esclusiva, e impone ai siti pubblicizzati di utilizzare solo Google per l'accesso nei propri siti, tagliando fuori gli altri concorrenti dal mercato. Questo restringe il bacino di visibilità degli editori, che possono essere visti solo da utenti utilizzatori di Google e svantaggia gli utenti che utilizzano altri motori di ricerca che non possono venire a conoscenza di questi siti.

4. restrizioni contrattuali relative alla gestione e trasferibilità delle campagne pubblicitarie collegate alle ricerche online tra le diverse piattaforme di pubblicità sui motori di ricerca (quarta pratica commerciale).

Sono delle restrizioni che Google mette alle campagne e annunci attivati tramite AdWords, che non consentono il collegamento dalle piattaforme Google alle piattaforme dei concorrenti e la gestione della stessa campagna pubblicitaria attraverso più piattaforme. La Commissione è preoccupata che tali restrizioni creino costi commerciali artificiali che scoraggiano gli inserzionisti, che utilizzano AdWords, a promuovere campagne di search advertising parallele su piattaforme concorrenti, riducendo in tal modo la scelta e le opzioni dei consumatori. Queste restrizioni non danno alcun beneficio per gli inserzionisti o i consumatori, ma soffocano lo sviluppo di strumenti di gestione delle campagne innovative.

Tutte queste pratiche, dice Almunia nel suo discorso al Parlamento del 1 ottobre 2013, possono portare insieme o singolarmente a un danneggiamento dei consumatori in termini di scelta e un danneggiamento nell'innovazione del mercato. Per questo ribadisce la necessità di trovare un accordo e una soluzione a queste pratiche.