Il cambiamento dei consumi alimentari in Cina e le prospettive per gli imprenditori italiani

Se l’Italia è, per antonomasia, il tempio del caffè, la Cina coltiva da secoli la tradizione del tè. Di conseguenza, abituare la popolazione a un prodotto che non fa parte della cultura cinese, risulta un’impresa non facile, soprattutto per un paese ancorato a tradizioni secolari. Il caffè in Cina è divenuto un prodotto conosciuto solo a partire dagli anni ’90, inizialmente ad uso esclusivo delle élites cinesi. In questi ultimi anni la tendenza al suo consumo si è diffusa anche tra la gente comune, che ama sedersi e degustare il caffè nelle numerose caffetterie, diventate punti d’incontro simbolo della cultura urbana. A Shanghai e Pechino è ormai facile imbattersi in uno dei tanti Starbucks, la prima catena di caffetterie occidentali a entrare nel mercato cinese nel 1999 e a contribuire in modo significativo alla "rivoluzione del caffè" nel paese.
La fortuna di Starbucks e la vasta diffusione del caffè solubile (soprattutto Nestlé) hanno di fatto consentito l’accettazione del caffè, per lo più di quello americano, da parte dei cinesi. La catena americana è oggi una delle più ramificate in Cina, con i suoi 240 negozi sparsi in più di 21 città del paese. Starbucks è diventato un vero punto di riferimento generazionale per milioni di giovani orientali che hanno abbandonato volentieri il tè verde degli antenati per lasciarsi sedurre da espresso, cappuccino e derivati. La domanda che molti studiosi si sono rivolti in merito al successo della catena americana in Cina è come mai Starbucks abbia avuto e abbia ancora così tanto successo nel paese, mentre altri marchi, come Dunkin Donuts e Krispy Kreme, no. La rivista statunitense «Usa Today», ponendosi la stessa domanda, ha provato a fornire ai suoi lettori delle spiegazioni. Secondo quanto messo in luce dall'articolo Starbucks, oltre ad essere stato il primo ad entrare nel mercato cinese, ha adattato il suo modello di business alla cultura e alle tradizioni della popolazione locale, piuttosto che provare a trapiantare semplicemente il modello americano dell’offerta. Inoltre, grazie all’adozione di ambienti confortevoli in un mercato dove pochi ristoranti disponevano di aria condizionata alla fine degli anni '90, Starbucks diventò de facto un luogo d'incontro ideale tanto per dirigenti quanto di gente comune. Col tempo, inoltre, il sedersi ad un tavolo della catena americana è sempre più visto come un modo per dimostrare raffinatezza, un distinguersi dalla massa, esibendo agli altri la propria classe sociale, in altre parole un vero e proprio status symbol.
Alla luce di queste considerazioni, l'esempio vincente di Starbuck mette in evidenza due elementi indispensabili per la conquista del mercato cinese. Da una parte, la reale comprensione di una cultura, quella cinese, tanto diversa quanto ancorata a tradizioni antiche. Dall'altra, la formazione di una classe di professionisti del settore, in grado di valutare la qualità del prodotto e compiere le giuste scelte d'investimento.
A questo scopo, nel settembre del 2006, la Illy Caffè ha aperto, a Shanghai, una delle sedi internazionali dell’Università del Caffè di Trieste, l'istituto di formazione che ha l’obiettivo di accrescere e diffondere nel mondo la cultura del caffè italiano. Come ha affermato Roberto Morelli, direttore cultura del caffè e dell’Università, l’apertura della sede cinese, che prende il nome di Università del caffè della Cina, rappresenta un modello d'internazionalizzazione del tutto nuovo: anziché spostare la produzione, infatti, sono state trasferite le conoscenze utili ad apprezzare il prodotto italiano, de localizzando la cultura, non gli stabilimenti.
Durante i corsi dell’Università i docenti, tutti cinesi ma formati in Italia, sono coadiuvati da esperti e tecnici internazionali e tengono lezioni su ogni aspetto della filiera: dalla coltivazione alla macinatura, dalla tostatura alla preparazione, dall’ambientazione ai servizi tipici dei bar italiani. L’ambiente in cui si svolgono le lezioni è di concezione innovativa, ispirato alla sede triestina, dotato delle più moderne tecnologie multimediali e di tutte le attrezzature e le strumentazioni didattiche in grado di esaltare e favorire l'apprendimento.
Con l’Università del caffè di Trieste l’azienda ha scelto di divulgare questa cultura di pari passo con il prodotto, dimostrando di sentirsi sempre più a suo agio in terra d'Oriente. Qui ha trovato un partner vantaggioso nel Caffè de Coral Group, società di ristorazione veloce della Cina con sede a Hong Kong e quotata in borsa. La partnership strategica prevede lo sviluppo di trenta “Espressamente Illy” – locali in franchising della società italiana – a Hong Kong e Macao. Andrea Illy, presidente e amministratore delegato di "Illycaffè", ha dichiarato, a tal proposito, di essere molto soddisfatto della joint-venture creatasi, permettendo così di coprire l’intero territorio della Greater China e di realizzare centocinque “Espressamente Illy” nei prossimi cinque anni. La collaborazione si basa da un lato sulla competenza gestionale e sulla conoscenza da parte dei consumatori cinesi dei partner e, dall’altro, sul successo internazionale del modello di business di “Espressamente Illy”, fondato sull’eccellenza e la cultura del caffè italiano. “Siamo convinti – continua Andrea Illy – che l’eccellenza del nostro caffè costituisca una carta vincente, soprattutto se valorizzata dalla riconoscibilità e dalla cultura che si concretizzano nell’autentico caffè italiano”. [...]