Il comportamento del consumatore nel comparto cheap fashion. Il caso Zara

Come già ampiamente descritto nei paragrafi precedenti, il modello di business di Zara è in perfetta sintonia con il modello adottato dall’intero gruppo Inditex, con alcune caratteristiche in più come la maggiore attenzione verso il cliente e il nuovo sistema logistico-distributivo.
Nei precedenti capitoli è stato nominato più volte il termine “fast fashion”, che nel caso di Zara diventa il carattere principale dell’intera strategia di mercato. Infatti il tale sistema viene definito il più innovativo e produttivo a partire dal 1990 in poi. Principalmente il fast fashion nasce in un mercato della moda che negli anni 90’ attraversava un periodo molto caotico, con una presenza elevata di competitors e quindi era chiaro che servisse una svolta, una innovazione. Il ciclo di moda classico si avvia al declino, per cui non interessa più attendere le stagioni per lanciare una nuova linea di moda, ma i tempi si restringono e vengono lanciate ogni anno molte più collezioni rispetto al passato. In definitiva la tempestività di risposta alle domande di mercato, la riduzione dei tempi di produzione, l’approvvigionamento continuo degli store, il contenimento dei prezzi, delineano la definizione di fast fashion.
Ma le vere motrici del modello sono il tempo e i costi: essere veloci abbattendo i costi di produzione. Inoltre il target di riferimento in questo sistema sono clienti che considerano il marchio, ma facendo attenzione che il prezzo sia contenuto. Il fast fashion molto spesso viene anche definito come un “sistema di impresa an-entropico”, cioè un’impresa in cui è presente la correlazione tra produzione, distribuzione e logistica. In merito a tale strategia, le caratteristiche principali sono: l’integrazione delle attività della catena del valore, lo store, il just in time e la riduzione dei costi.

La motivazione del grande successo del fast fashion è data non solo dai fattori sopra elencati: il prodotto non deve essere di bassa qualità o economico, ma deve essere in grado interessare il cliente all’acquisto coinvolgendolo psicologicamente. Per di più il fast fashion contribuisce a risolvere tre problemi che sono sempre presenti nell’impresa di moda, ovvero il rischio, la gestione dell’intera filiera e la gestione del design. Il primo dipende dal comportamento del consumatore e quindi l’imprevedibilità della domanda. Oppure alcuni dei rischi sono associati ai problemi di lettura delle informazioni raccolte dagli store, e quindi i prodotti realizzati non sono in linea con le richieste del cliente. Nella fattispecie tali errori si traducono in: rischio dell’industrializzazione, cioè un’intera progettazione o le materie prime da utilizzare vengono scartate; il rischio di distribuzione, ovverosia l’utilizzo di canali di vendita non adeguati ad un determinato target; rischio di comunicazione e quindi non essere in grado di tramettere al cliente ciò che realmente si vuole; infine il rischio del consumo che si traduce in una cattiva reazione del cliente al prodotto. Il problema seguente invece è la gestione della filiera, in cui è importante che nel sistema si trovino soluzioni efficaci che riducano i tempi che vanno dalla produzione alla distribuzione. Infine come problema sorge la gestione del sistema creativo, che apparentemente potrebbe sembrare uno dei rischi meno importanti, tuttavia non è così. Infatti con il nuovo comportamento del consumatore è molto importante comporre accessori, abiti, scarpe che trasmettano tendenza ed emozioni, ed è proprio questo il compito dei team di design dell’impresa.

Nel sistema moda quindi l’efficienza della filiera è molto rilevante. Infatti tale sistema può essere definito come l’insieme degli operatori il cui vantaggio competitivo aumenta in base alla correlazione che vi è tra di loro. Tendenzialmente si pone l’attenzione solo sul prodotto finale. Tuttavia il prodotto è il risultato di un lungo processo e di fasi interconnesse. Nello specifico per filiera si intende sia il coordinamento delle fasi di produzione, di trasformazione e di distribuzione, sia l’integrazione di esse. Nel sistema del fashion esistono due macro filiere suddivise in tessile-abbigliamento e pelle calzature-accessori. In tale contesto spicca il management che si occupa di introdurre nuovi processi innovati nel sistema di filiera.
Non a caso tutte le caratteristiche appena elencate sono alla base del modello utilizzato dal brand Zara.

Il vantaggio competitivo del brand deriva principalmente da cinque fattori come descritto in figura 13. Partendo dal focus sul cliente, è di facile intuizione che l’elemento chiave sono i bisogni del consumatore non solo attuale ma anche potenziale. Tutte le fasi aziendali operano in funzione del cliente. In un settore come quello della moda è ormai quasi un requisito base quello di avviare una relazione tra il marchio e il consumatore.
Per quanto riguarda lo store, come ampiamente descritto nel capitolo due, esso è definito come uno dei primi obiettivi dell’impresa in quanto aiuta alla costruzione della brand-image e brand-identity. Inoltre il negozio viene anche utilizzato come una banca di informazioni da utilizzare per la produzione di nuove linee di moda. Nel caso di Zara, si tratta di una comunicazione diretta, in quanto il marchio gestisce direttamente la propria catena di negozi ed è in continuo contatto con qualsiasi tipo strumento informativo di cui ha bisogno, come ad esempio le casse per comprendere il fatturato giornaliero; oppure attraverso le e-mail acquisisce i malcontenti della clientela o di cosa hanno bisogno; e attraverso il software “Cassiopea”, creato e sviluppato da Inditex, il punto vendita controlla la disponibilità di prodotti ed effettuare gli ordini dal centro logistico. Gli store di Zara sono costantemente connessi con la centrale logistica non solo per gli ordini di prodotti, ma interagiscono con essa anche per aggiornare i professionisti della moda sull’andamento delle vendite. Il negozio per Zara ha anche un altro compito: quello di presentazione del marchio attraverso la vetrina, la quale copre anche il ruolo della pubblicità.

Altri aspetti caratterizzanti della strategia di Zara sono il sistema di design, approvvigionamento e fabbricazione. Tali fattori potrebbero sembrare indipendenti, ma in realtà non lo sono. Nella fase di design si riunisce il team che si dedica alla progettazione del prodotto in base sempre alle richieste della clientela. In successione al progetto intervengono l’attività di approvvigionamento e produzione, un sistema che va a ribadire la caratteristica della flessibilità dell’intero gruppo, in modo da essere sempre pronti in caso di modifiche da attuare anche alla linea corrente. L’approvvigionamento dei tessuti avviene grazie a “Comditel”, una società residente in Spagna e controllata interamente da Inditex, la quale si preoccupa anche del 40% della lavorazione di tessuto finito. Per il 95% invece le materie prime provengono da altri stabilimenti esterni al gruppo presenti in Europa e in minima quantità da stabilimenti presenti in America e Asia.

In riferimento alla fase di produzione, la metà essa si concentra in fabbriche gestite dal brand, la parte restante invece è affidata a stabilimenti esterni che si occupano anche dell’assemblaggio. Da sottolineare che il modello utilizzato da Zara comporta in ogni caso importanti costi di gestione, ma grazie ad un alto livello di controllo e flessibilità il brand oggi rappresenta una delle maggiori figure del mercato della moda.
Infine in merito alla supply chain, essa è una rete di organizzazioni coinvolte, attraverso collegamenti a monte e a valle, in differenti processi e attività per produrre valore sotto forma di prodotti e servizi destinati a un consumatore finale. Lo scopo è quello di coordinare il mercato, la distribuzione, il processo produttivo, in modo da massimizzare l’efficienza. Inoltre il rapporto tra la supply chain e una logistica efficiente permette la formazione di un sistema integrato che possa migliorare le performance. Progettare una filiera come quella appena descritta è essenziale per le imprese che fanno uso del fast fashion, in cui appunto vige la coordinazione di tutte le fasi operative.