Un brand retrò per un consumatore postmoderno. Il Vintage Marketing come strategia commerciale

L’obiettivo proposto dal capitolo centrale della tesi risiede nel descrivere in dettaglio l’atteggiamento e il concreto operare delle imprese nel relazionarsi con il proprio target di riferimento attraverso una proposta di prodotto o brand in chiave retrò. Come viene interpretato il concetto di vintage in questo segmento trasversale, attivo sul mercato? La visione presentata riassume il movente alla base di questa nuova strategia di marketing per approfondirne in un secondo momento le leve decisionali specifiche.

Il movimento e l’evoluzione di mercato, i cambiamenti nel modo di porsi del consumatore, hanno contribuito a far riemergere il commercio vintage, definendolo sotto un profilo etimologico e comunemente riconosciuto dalla massa dei consumatori; si tratta della riscoperta di prodotti d’annata e oggetti d’epoca, dai mercatini ai collezionisti di oggetti datati originali, dall’antiquariato alla nuova dottrina dell’usato e del riciclo (successivamente un capitolo dedicato ne cura un’ampia trattazione), riproponendo sulla scena dei consumi una tipologia di domandaofferta spostata in secondo piano durante il periodo di marketing moderno, definito dagli studiosi come rivolto al puro tecnicismo innovativo.

La riapertura di questo filone di mercato invade un numero progressivo di aziende che si proiettano verso questo retro mood, ispirate a una visione positiva della ricerca di spunti in epoche passate, formulando una nuova tecnica di marketing mirata a ritagliarsi nel complesso del mercato un segmento di clientela trasversale e parallelo a quello originariamente vintage. Le imprese trovano nel binomio passatoinnovazione il nodo focale sul quale pianificare una proposta che rispetti il legame di natura emozionale al passato che spinge il consumatore all’acquisto e la sua contemporanea propensione alla soddisfazione delle esigenze che lo investono nel contesto contemporaneo: nostalgia e forme del passato insieme a tecnologia funzionale ed essenza cool del presente creano il nuovo vintage, una rivisitazione adattata e in chiave contemporanea di quello che rappresenta il prodotto originale (vintage per definizione).

Si delinea l’interpretazione del fare marketing in modo vintage da parte delle aziende, che si sperimentano con il rilancio di un prodotto adeguandosi in modo consapevole e attento alle cambiate esigenze dell’individuo nell’attuale contesto, aumentando l’appeal del revival intenzionate alla crescita in termini di profitto per l’impresa stessa, (attuando una forte distinzione tra il mondo dell’usato, sede di rilancio per un nostalgic brand, che fa capo al passato senza presentare alcuna linea innovativa, e i retro brand, dotati di un forte heritage e allo stesso tempo rinnovati e adattati al contesto).