Rigenerazione urbana ed editoria: la libreria Limerick nel quartiere Arcella di Padova

La scelta della vetrina è uno degli aspetti più percepibili delle librerie, perché quello che mostrano e quindi, in modo implicito, vendono al passante (e potenzialmente al cliente) è l'immagine che danno. Limerick è una libreria specializzata in libri illustrati (qualche persona la percepisce in modo errato come libreria per ragazzi) e presenta una tenda rosso scuro sulla quale risalta il simpatico logo e i molti colori delle copertine dei libri esposti. Lo spazio è piccolo. Entrando si ha subito la sensazione di uno spazio accogliente, in armonia con il sorriso delle libraie che danno il benvenuto: colpisce l'ordine con cui sono disposti i libri e l'utilizzo di carta riciclata (con scritte a mano) per indicare le sezioni, da un lato quella per adulti, dall'altro quella per ragazzi. I prezzi sono lasciati in piccolo sul retro del libro e gli scaffali sono in legno non verniciato; il negozio è diverso dalle solite librerie di catena dove le scelte commerciali confondono il valore culturale del libro (dove, ad esempio, vengono messe in risalto le percentuali di sconto).

In molte librerie c'è un mare magnum dispersivo. Lo spazio qui è piccolo e potenzialmente in una giornata una persona può sfogliare tutti i libri.

Lo spazio è utilizzato per il marketing della libreria: sempre con la stessa carta notiamo la costruzione di piccoli aeroplani, appesi attorno all'originale lampadario al centro del negozio, sulle quali si leggono frasi positive su Limerick. La comunicazione rappresenta una funzione strategica dell'attività commerciale ed è possibile realizzarla anche con oche spese: spesso, alle minori risorse economiche, corrisponde un maggior tasso di creatività, che deve essere coerente con l'immagine della libreria; è un'attività di supporto distributiva che valorizza gli elementi distintivi dell'offerta commerciale, ovvero il prodotto libro [GALLA PERESSON, 2005 p.128]. Un altro esempio del marketing Limerick lo notiamo sulle borse di cotone con il motto “Può contenere tracce di nonsense e frutta a guscio”, nato in risposta ad un commento provocatorio ricevuto da un utente sulla pagina Facebook, qualche giorno dopo l'apertura.

L'identità Limerick (come già analizzato nel capitolo precedente), coincide con la storia personale delle libraie arcellane e ruota attorno al non-sense, vera ispirazione imprenditoriale. Limerick ha iniziato la propria attività puntando su quei pochi lettori accaniti: l'obiettivo continua ad essere quello di valorizzare i clienti in un sistema che comprende più persone, risorse e bisogni [Catena del valore, PORTER 1985].

Ci ricordiamo dei clienti, abbiamo un occhio di riguardo per chi ritorna, ascoltiamo i loro bisogni.

A conferma delle dichiarazioni, assistiamo all'ingresso di una cliente con la figlia, che cerca un libro per la bambina: una delle due libraie si siede per stare alla stessa altezza della piccola e per riuscire in questo modo ad interagire meglio con lei; mette cosı̀ a proprio agio sia la cliente adulta che la bambina (non è vietato sedersi per sfogliare un libro, ci sono alcuni cuscini sopra gli alveari a terra). Le libraie non fanno pressione al cliente, al contrario si dimostrano felici nel vedere qualcuno sfogliare qualche libro in negozio. Osservando i loro comportamenti: si percepisce la volontà di aiutare il cliente nella ricerca di un titolo, a dimostrazione del valore culturale dell'attività, importante tanto quanto quello economico. Per diversi arcellani il libro è diventato simbolo di novità e l'originale strategia comunicativa dà spazio a più significati, anche ambigui, di aperta interpretazione all'attività commerciale. Le imprenditrici hanno fatto leva sul loro processo creativo e sulle risorse umane, dimostrando un'intuizione paragonabile a quella di un artista, misurabile nella sperimentazione del marketing e dell'assortimento, che all'inizio non ha tenuto conto dei gusti dei potenziali clienti (l'indagine di mercato sui lettori era negativa, ma mancava una libreria nel quartiere). E' stata la loro creatività che ha permesso di soddisfare un bisogno, creando un nuovo scenario in un quartiere problematico.

Abbiamo una selezione iniziata in base ai nostri gusti per poter suggerire meglio i libri.

Ancora una volta è importante sottolineare la particolarità della figura del libraio, che unisce valori personali e professionali, con la necessità di competenze manageriali e umanistiche. Condividiamo l'opinione di Michele Serra, il quale dichiara che ogni librario, anche il meno colto, è un intellettuale, simile a un bravo bibliotecario.

Un libraio (...) possiede un criterio, stabilisce nessi e parentele tra i libri, simpatizza o antipatizza per titoli dei quali sa oppure intuisce il valore e la funzione, suggerisce generi, instrada verso la pagina.

Oltre alla cura dello spazio e la valorizzazione dei clienti, l'innovazione editoriale di Limerick è legata all'esperienza che si fa al suo interno. [...]