Il Design di Prodotto tra funzionalità ed emozionalità: un'analisi empirica

A partire dagli anni Cinquanta numerosi studi hanno trattato diversi temi su approvvigionamento e consumo di beni e servizi.

Negli ultimi anni però le situazioni di consumo sono state investite da un profondo cambiamento; la razionalità che fino a quel momento aveva caratterizzato le decisioni d’acquisto, e la ricerca di utilità nei consumi hanno lasciato spazio a nuovi fattori divenuti fondamentali nel processo d’acquisto del consumatore.

Ecco che le emozioni e l'intrattenimento giocano un ruolo particolare nelle scelte di beni e servizi.
L'approccio classico (Nicosia, 1996; Howard, Sheth, 1969; Engel, Blackwell, Kollat, 1978) vede il consumatore come soggetto prevalentemente razionale, che segue un processo di tipo problem solving per effettuare i propri acquisti, partendo dalla percezione di un bisogno insoddisfatto per arrivare successivamente alla scelta del bene che meglio soddisfa tale bisogno. Tale processo, caratterizzato dalla presenza di una serie di fasi sequenziali come la ricerca di informazioni, l’identificazione e valutazione delle possibili alternative, richiede l’attivazione del sistema cognitivo, che porterà l'individuo ad adottare un determinato comportamento fino a condurlo all'acquisto.

Accanto alle motivazioni di tipo razionale che spingono l'acquirente a massimizzare l'efficienza di acquisto, sono state individuate anche motivazioni di natura psico-sociale, le quali agiscono a differenza delle prime a livello preconscio ed inconscio. Oltre all'obiettivo di acquisto,vi possono essere altri motivi di natura psicologica che avvicinano domanda e offerta, come l’auto-gratificazione, il desiderio di violare la routine quotidiana, il voler essere aggiornati sulle nuove tendenze. In particolare il consumatore oggi ricerca nei prodotti stimoli sensoriali.
E' proprio questo ultimo motivo permette di introdurre il concetto di consumatore edonistico, che "designa quelle sfaccettature del comportamento del consumatore che si collegano agli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell'esperienza individuale con i prodotti" (Hirschmann, Holbrook, 1982, pag 99). Hrschman e Holbrook furono i primi a mettere in luce l’importanza delle emozioni nel momento dell’acquisto o fruizione di un bene o servizio.
Secondo i due autori, era possibile ipotizzare la presenza di un vero e proprio consumo edonistico (hedonic consumption), maggiormente marcato nelle attività caratterizzate da forte spinta emotiva, come l'intrattenimento e la cultura.