Oltre la crisi della carta stampata: analisi e strategie

Dal 1990 in poi, l’editoria ha iniziato a subire enormi cambiamenti e sarà costretta a rinnovarsi continuamente per non crollare definitivamente. L’innovazione tecnologica, la disaffezione dell’utenza nei confronti della lettura su carta, a cui si sono aggiunte le ricadute della crisi economica che hanno colpito tutto l’Occidente, hanno fatto sì che gli imperi di carta si trasformassero in regni traballanti. Sotto assedio. È soprattutto l’editoria che fa informazione, pubblica giornali e periodici a soffrire pesanti perdite economiche. Continua a diminuire la qualità del prodotto, con il conseguente abbandono da parte dell’utenza, che porterà sempre di più ad un addio di parte degli investimenti pubblicitari sui quotidiani cartacei. Nuovi mezzi, nuovi processi di integrazione multimediale, nuove modalità di fruizione e di condivisione dei contenuti: tutti fenomeni, recati dall’era digitale, che hanno determinato profonde alterazioni degli equilibri preesistenti e imposto nuovi modelli di business la cui redditività – almeno per i mezzi tradizionali – appare ancora aleatoria, rendendo incerte le prospettive in un mercato della comunicazione attraversato da impetuose correnti innovative che ne cambiamo fisionomia e spazi di operatività.
Non è segreto il clamoroso calo delle vendite di giornali in Italia come in tutto il mondo. I dati sembrano confermare questa allarmante verità.
Il 18 aprile del 2012 sono stati presentati a Roma presso la sede FIEG, i dati sull’andamento del mercato editoriale. Le vendite dei quotidiani sono risultate in calo per il quinto anno consecutivo, assestandosi poco al di sotto dei 4,5 milioni di copie giornaliere. Nel 2006, si vendevano 5,5 milioni di copie al giorno; in un lustro si è bruciato quindi un milione di copie, pari a poco meno del 20 per cento del totale. Anche gli ultimi dati disponibili Audipress parlano di un calo delle vendite dei giornali rispetto al 2010 (- 4.27 per cento).
Tuttavia, nonostante le vendite siano indiscutibilmente in calo, non si può dire altrettanto per la lettura: la crisi induce a risparmiare sull’acquisto del giornale, ma la gente non rinuncia a leggerlo. Le due ultime rilevazioni Audipress per il 2011 indicano un incremento dei lettori dei quotidiani dell’1.8 per cento.

Internet si è rivelato una risorsa che ha contribuito ad allargare il pubblico dei lettori. Attraverso il connubio con il web, la carta stampata è stata capace di consolidare il suo ruolo storico, rispondendo alle esigenze di un contesto sociale e culturale in continua evoluzione. In dieci anni il numero dei lettori regolari è cresciuto di circa quattro milioni per le edizioni cartacee, mentre in soli due anni il numero dei navigatori che frequentano quotidianamente almeno un sito di quotidiani è cresciuto di un milione di unità. Questi dati, che possono apparire sorprendenti se confrontati con il calo delle vendite, possono essere valutati in maniera ambivalente: positiva, perché evidenziano che il prodotto dell’industria editoriale continua ad incontrare il gradimento del mercato; negativa, perché ci dicono che l’informazione appare oramai a molti come una commodity alla quale non si riconosce un valore significativo.
Insomma l’erosione delle vendite si accompagna ad un aumento, sempre più marcato, della platea dei lettori. Questo apparente paradosso è ampiamente analizzato dal Rapporto sulla stampa in Italia, dal quale emerge che i quotidiani, pur essendo acquistati di meno, sono letti da una platea di persone che negli ultimi sei anni è cresciuta del 15,3 per cento. Oramai è chiaro: i quotidiani di carta zoppicano, mentre quelli online corrono. Anche la pubblicità investe sempre meno sulla carta. Secondo i dati dell’Osservatorio Stampa Fcp relativi al periodo gennaio-agosto 2012, il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale registra un calo del -14.5 per cento. Nonostante l’incidenza dei ricavi digitali sia ancora marginale rispetto al totale, la pubblicità online nel 2011 è stata l’unica a mettere a segno un risultato positivo, a quota 635 milioni di euro (+12.3 per cento sul 2010), rispetto al calo del 5.5 per cento per i quotidiani a pagamento e addirittura del 22.4 per cento per i gratuiti.
Il problema è che in Italia, i giornali, pur essendo attraversati dalle stesse dinamiche che interessano la stampa USA (calo delle copie e contrazione ricavi pubblicitari), appaiono mediamente legati a una dimensione soprattutto cartacea. È vero l’accelerazione verso l’online sta aumentando, ma purtroppo l’anomalia del mercato italiano non aiuta. Il predominio della TV, su cui converge oltre il 60 per cento della spesa pubblicitaria, a differenza degli Stati Uniti dove questa quota è al di sotto del 40 per cento, rappresenta infatti un significativo fattore di freno allo sviluppo e alla progressiva differenziazione dell’editoria sui canali digitali alternativi e/o complementari. Il mercato italiano resta fortemente squilibrato in favore del mezzo televisivo e a pagarne le conseguenze è il mezzo cartaceo. [...]