Strategie linguistiche e retoriche della comunicazione pubblicitaria rivolta ai bambini

Per riuscire a conquistare interesse e adesione l’oratore/pubblicitario, abbiamo detto, cerca di premere sulle istanze emotive del pubblico, applicando una serie di strategie retoriche che rendano probabili l’avvicinamento e la partecipazione del gruppo cui è diretto il messaggio.
Nell’iter classico seguito dal lavoro retorico, il momento della inventio è quello in cui si scovano gli argomenti più appropriati per persuadere su di una specifica questione. Questa è indubbiamente una fase fondamentale anche per il pubblicitario che prepara un annuncio, in quanto è proprio in questo momento che si determina la strategia da mettere in pratica per influenzare chi ascolta: ogni attività susseguente non sarà altro che l’attuazione materiale di quanto è stato elaborato nella inventio.
Secondo Aristotele e tutta la tradizione retorica, esistono due possibilità attraverso le quali l’oratore/pubblicitario può persuadere l’uditorio/consumatore, ovverosia l’argomentazione attraverso i mezzi intellettivi e quella attraverso i mezzi emotivi. Nel primo caso si ha un’argomentazione logica, il cui nucleo concettuale è costituito dal lógos; nel secondo caso invece si ha un argomentazione di carattere emotivo che fa leva sull’éthos o sul páthos.
Nasce però a questo punto un’incognita riguardante il giusto bilanciamento fra razionalità ed emotività all’interno del messaggio pubblicitario. Sempre Aristotele nella Retorica scrive che ci sono due strade che l’oratore può seguire per convincere i suoi astanti, tramite le quali egli raggiunge il suo obiettivo comunicando con la ragione e con le emozioni dell’uditorio. Quello che è importante evidenziare, al di là dei consigli specifici, è il gioco delle relazioni reciproche fra argomentazione razionale e argomentazione emotiva sottolineato. Se infatti la pubblicità adoperasse soltanto argomentazioni basate sul lógos, sarebbe sufficiente nel messaggio esporre soltanto notizie e dati di fatto; si presume però che l’utilizzo esclusivo di argomentazioni razionali non sia valido in quanto la pubblicità, a causa di un mercato fortemente saturo, deve tentare di sedurre i consumatori, giocando al di sopra di tutto, sulla sua capacità di generare un impatto emozionale. Viceversa, indurre il potenziale cliente a comprare una merce usando soltanto mezzi emozionali vuol dire dare rilievo, all’interno dell’annuncio, al carattere dell’oratore (l’éthos) o alla sfera sentimentale del destinatario (il páthos), oppure anche a tutti e due siffatti elementi.
L’intelletto del fruitore del messaggio pubblicitario rispecchia questa tensione costante fra i due ambiti, il razionale e l’emotivo. Dice Francesca Puggelli: se da un parte il consumatore ha un bisogno di rassicurazione circa le caratteristiche reali dei prodotti usati, per poter così motivare con argomentazioni razionali i criteri di scelta cui non si saprebbe dare nessuna giustificazione logica, dall’altra parte, però, lo stesso consumatore è continuamente motivato da istanze che derivano dalla sua vita psichica.
In ultima analisi pare valido quello che sostengono Heinrich Lausberg e Olivier Reboul ossia che «se l’argomentazione pubblicitaria attinge certamente a mezzi di ordine intellettuale», essa privilegia tuttavia i mezzi di ordine affettivo; in altre parole il messaggio pubblicitario è molto più «oratorio che argomentativo». Data perciò la loro importanza, si rende necessaria un’analisi più approfondita dei mezzi emozionali che sono a disposizione dell’oratore/pubblicitario per persuadere l’uditorio/consumatore.