Word of Mouth: il consumatore come vettore della comunicazione

Il rapido sviluppo, l’abbassamento dei costi e la diffusione a macchia d’olio delle tecnologie di comunicazione ha condotto alla costituzione di network di consumatori che possono ora scambiarsi qualsiasi tipo di informazione riguardante un prodotto o un servizio, consigli e suggerimenti, esperienze positive e negative con i propri pari, abbattendo in questo modo, le barriere geografiche e avendo la possibilità di esercitare una pressione collettiva sulle aziende. Le comunità di consumatori possono monitorare costantemente le attività di marketing e lanciare azioni di pressione in supporto o in opposizione alle aziende selezionate. Il passaparola è sempre stata una dinamica potente in tutte le epoche, ma con la proliferazione delle comunità di consumatori esso si è ulteriormente amplificato emergendo come fenomeno centrale e costitutivo della società interconnessa. Con le crescenti possibilità di comunicazione, favorite dai progressi delle tecnologie dell’informazione e del Web, i consumatori di prodotti, tecnologie, hobby, eventi e stili di vita si sono riuniti in comunità più regolari ed esplicite. I consumatori infatti desiderano sviluppare interessi comuni, creare delle relazioni, contemplare fantasie ed effettuare transazioni tra loro. Di conseguenza le comunità virtuali assumono sempre più importanza poiché consentono di aggregare, organizzare e orchestrare in modo imparziale l’informazione del consumatore, le possibilità di transazione ed esperienza in modo tale da estrarre maggior valore dal sistema di business per tutte le parti in causa. Potendo accedere ad una massa di informazioni senza precedenti, il consumatore postmoderno è in grado di prendere decisioni più ponderate. Milioni di consumatori comunicano continuamente tra di loro, mettendo collettivamente in discussione consuetudini nei più svariati settori. I consumatori possono anche accedere a informazioni riguardanti imprese, prodotti, tecnologie, prestazioni, prezzi, nonché alle azioni e reazioni di altri consumatori di tutto il mondo. I pochi limiti geografici ancora esistenti stanno rapidamente svanendo, inducendo con la loro disgregazione un cambiamento delle regole della competizione tra le imprese. L’esplosione di Internet e i progressi della telefonia hanno aperto ai consumatori la possibilità di comunicare tra di loro con incomparabile facilità e comodità. Di conseguenza, tra i consumatori si sono formate comunità di interessi, nelle quali i singoli partecipanti si scambiano idee e opinioni senza vincoli geografici o barriere sociali, rivoluzionando i mercati emergenti e trasformando profondamente quelli tradizionali. Il potere di queste comunità di consumatori deriva da una sostanziale indipendenza dalle imprese; da ciò discende che la formazione di reti di consumatori in comunicazione continua tra di loro tenda a sostituire il tradizionale modello broadcasting dei messaggi di marketing. In sostanza, la comunicazione si starebbe dirigendo nella direzione opposta a quella che gli psicologi sociali hanno ipotizzato attraverso la teoria ipodermica o bullett theory. In questa prospettiva, l’audience è visto come una massa indifferenziata di individui isolati, esposti passivamente al messaggio propagandistico dei mass-media; gli utenti attivi nei vari CGM, invece, si collocano nel centro dei flussi dell’informazione riuscendone, talvolta, a influenzarne o deviarne il corso.