Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

Analizzare i consumatori green significa per le aziende compiere una fondamentale distinzione tra la loro sensibilità ambientale e il consumo ecologico da loro effettivamente realizzato. Infatti, se è vero che la sensibilità ambientale è cresciuta esponenzialmente negli ultimi anni, ciò non implica necessariamente che essa si sia tradotta nell'adozione di scelte e comportamenti coerenti da parte dei consumatori. L'accresciuta consapevolezza circa le problematiche ambientali solo in alcuni casi diventa una spinta motivazionale che indirizza verso azioni coerenti e concrete. Dunque, è necessario che le aziende studino e indaghino quali sono le motivazioni che sono in grado di innescare comportamenti sostenibili e scelte di acquisto coerenti e, in seconda analisi, comprendere il ruolo che ricopre l'acquisto di prodotti ecologici rispetto a tutti gli altri tipi di comportamento possibili. Secondo il rapporto “Gli italiani e la sostenibilità ambientale. Indicazioni da ricerche recenti di GfK Eurisko” del 2016 la sensibilità ambientale degli italiani è molto elevata in quanto ne è cresciuto sia l'interesse che l'informazione: circa un terzo degli italiani si dichiara “molto attento” all'ambiente nei propri comportamenti quotidiani.

In più, se in passato il problema ambientale veniva identificato prevalentemente con l'inquinamento, oggi la sua percezione è molto più articolata in quanto vengono considerate anche problematiche come la deforestazione, la gestione dei rifiuti, la qualità del cibo, lo sfruttamento delle risorse naturali, l'eccessivo consumo energetico, il traffico e l'estinzione di alcune specie animali. Il secondo osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile realizzato da Lifegate in collaborazione con Eumetra Monterosa nel marzo del 2016 ha raccolto i dati relativi alle diverse percezioni degli italiani sul tema della sostenibilità su un campione statisticamente rappresentativo di 1000 persone intervistate tramite la metodologia CATI. Da questa ricerca sono emerse alcune evidenze: 
• Dal 2015 al 2016 sono aumentate del 5% le persone che si informano sulla sostenibilità e sui problemi ambientali; 
• Più della metà del campione ritiene che la sostenibilità sia davvero sentita e che si stia diffondendo come stile di vita mentre circa il 40% di esso ritiene che in realtà si tratti semplicemente di una moda passeggera o comunque di un tema che passa inevitabilmente in secondo piano rispetto alla crisi economica; 
• Emerge una maggiore presa di consapevolezza del ruolo che ogni cittadino può avere nell'ambito del riscaldamento globale e dell'inquinamento; 
• Aumenta quasi del doppio rispetto al 2015 la disponibilità a pagare un prezzo superiore per acquistare beni sostenibili. 

Se queste, come tante altre ricerche condotte su questo tema, mostrano la rilevanza del consumo tra le modalità più utilizzate dai cittadini per manifestare il loro impegno ambientale, dimostrano anche che la propensione ad agire a favore dell'ambiente può realizzarsi anche in altri modi che non contemplano affatto il consumo, come ad esempio la scelta di prendere mezzi pubblici anziché l'auto privata oppure di fare la raccolta differenziata ecc. Le aziende, quindi, non devono dare per scontata la relazione tra sensibilità ambientale e consumo ecologico in quanto è tutt'altro che univoca e, inoltre, devono tener conto dell'estrema variabilità dei comportamenti d'acquisto green in correlazione alle diverse categorie merceologiche di prodotti e alla disponibilità a pagare un prezzo superiore per i prodotti ecologici. L'impresa perciò deve tracciare un profilo del proprio target di riferimento, ovvero del particolare segmento di consumatori che sceglie di acquistare i suoi articoli. In passato e talvolta ancora nel presente le imprese commettevano un grave errore di valutazione: mettevano direttamente in correlazione la disponibilità ad acquistare prodotti green con determinate caratteristiche socioeconomiche come il reddito, la classe sociale, il grado d'istruzione, l'età e la situazione familiare. [...]