Il brand e la comunicazione pubblicitaria

La scelta del testimonial è fondamentale e, come è già stato detto, la coerenza tra i valori del testimonial e quelli proposti dal brand aumentano il gradimento dei consumatori. Intanto è bene chiarire che i termini "human brand" e "testimonial" sono sinonimi, si utilizzerà pertanto solo il termine "testimonial" in quanto più diffuso.

1. Brand umani e testimonial: chi sono

Il termine "testimonial", come dice la parola stessa, indica il testimoniare, dare una testimonianza su qualcosa. Nel caso della pubblicità, si tratta di testimoniare sui prodotti o servizi della marca, e per farlo vengono selezionati i personaggi più adeguati. Volendo dare una definizione concreta e concisa, i testimonial sono persone conosciute dal pubblico obiettivo che per scelta personale, o più spesso per effetto di contratti, utilizzano e rappresentano i prodotti aziendali (Cappellari, 2016).

In Italia, secondo la definizione del giornale di marketing e comunicazione Inside Marketing, il termine "testimonial" viene utilizzato anche per definire un messaggio di carattere pubblicitario la cui veridicità viene attestata da una celebrità, da un personaggio inventato (che può essere anche un disegno animato), da un consumatore-tipo o da un individuo, in qualche modo investiti di autorevolezza nel settore in questione. Un esempio di disegno animato come testimonial è il simpatico Topo Gigio mentre pubblicizza i Pavesini di marchio Barilla. La seconda definizione mette in luce la possibilità di scegliere testimonial famosi o sconosciuti, questa scelta dipende dalla volontà dell'azienda che valuta i pro e i contro Non sempre l'utilizzo di un testimonial famoso è un'ottima scelta, questo argomento viene approfondito nel capitolo successivo.

2. Macro-categorie di testimonial

È possibile classificare i testimonial in cinque macro-categorie in base alla loro notorietà e al modo in cui essi si presentano ai segmenti target (gruppi specifici di consumatori):

➢ Esperto: utilizza il bene pubblicizzato nella propria attività lavorativa poiché rappresenta per eccellenza il tipo di consumatore che non si accontenta di performance mediocri. Tipo di testimonial utilizzato in particolare per promuovere prodotti di igiene e salute (ad esempio un uomo identificato come "ricercatore Colgate" nello spot del dentifricio Colgate).

➢ Persona comune: consumatore che testimonia soddisfatto la propria esperienza e consente di evidenziare i punti di forza dell'offerta con una naturalezza ed una facilità difficilmente replicabili da qualsiasi altro testimonial.

➢ Dipendente aziendale: lavoratori dell'azienda per cui pubblicizzano il brand.

➢ Consumatore-tipo: persona che per le sue caratteristiche demografiche, fisiche o professionali, rispecchia il tipo di consumatore ideale al quale il pubblico target si ispira.

➢ Personaggio di fantasia: personaggi inventati, come disegni animati, che pubblicizzano il brand.

➢ Celebrità: persona famosa che proprio per la sua popolarità viene scelta per promuovere la marca.

L'obiettivo principale delle organizzazione, qualsiasi sia il tipo di testimonial scelto, è quello di aumentare il senso di familiarità del consumatore verso la marca. L'ultima delle macro-categorie è particolarmente utilizzata nonostante comporti sia punti a favore che a sfavore come strategia di marketing. [...]