Strategie e strumenti di comunicazione nel settore bancario

La sponsorizzazione in un piano di comunicazione integrata
Per effettuare un efficiente processo di comunicazione, che è parte integrante del progetto strategico, le banche hanno a disposizione vari strumenti, che possono essere utilizzati a seconda delle diverse esigenze che s’intende soddisfare e ai differenti obiettivi aziendali. Il settore bancario, per la sua stessa natura, è in qualche modo svantaggiato, in quanto gli strumenti di comunicazione a sua disposizione differiscono, in maniera sensibile, da quelli delle imprese che producono beni tangibili.

Queste imprese, difatti, dispongono di un mezzo ad alto valore comunicazionale quale lo stesso prodotto tangibile, quest’ultimo ha una precisa e autonoma capacità di veicolare i messaggi che le aziende intendono trasmettere ai propri consumatori. Gli istituti di credito non erogando un prodotto tangibile, bensì un servizio, devono comunicare attraverso degli strumenti che fungono da intermediari tra la banca e i clienti. Questi strumenti possono essere distinti in due diverse tipologie: strumenti personali e strumenti non personali.

La prima categoria è caratterizzata dal fatto che gli strumenti di cui si compone si attivano nel momento del contatto diretto allo sportello, e dunque si attua un processo di comunicazione proprio sul punto vendita, sono definiti personali perché ruolo decisivo è assunto dal personale stesso della banca che deve essere consapevole del fatto che le attività di relazione interpersonale assumono un elevato livello di criticità e valenza. La seconda categoria, invece, è rappresentata dagli strumenti non personali, cioè da strumenti che non trovano applicazione direttamente in banca, ma contribuiscono ad alimentare il processo comunicativo che viene effettuato all’esterno della banca, tramite vari mezzi.

Di quest’ultima categoria fa parte la sponsorizzazione, essa consiste nell’associare l’immagine della banca a quella di un evento, di un testimonial o di un’associazione (sportiva, ricreativa o culturale), più precisamente si configura come una relazione di scambio nella quale l’impresa bancaria fornisce un supporto finanziario a una persona, a un gruppo o a un’organizzazione, al fine di permettere a questi di svolgere le proprie attività e allo stesso tempo di ottenere una serie di controprestazioni definite in anticipo. È regolamentata da un contratto ed è sostenuta da una comunicazione specifica, al fine di far acquisire allo sponsor, cioè alla banca, un plus emozionale, beneficiando direttamente o indirettamente dei valori, delle capacità e delle potenzialità comunicazionali che sono proprie dell’evento stesso.