Store brand e posizionamento competitivo dell'insegna commerciale

Ciò che fa dello store brand un elemento centrale nel quadro delle strategie competitive dei retailer moderni è la sua attitudine a favorire il perseguimento di alcuni obiettivi di fondamentale importanza.
La letteratura sulle marche commerciali ha identificato quattro obiettivi principali che le private label nel loro insieme permettono di conseguire:
1 - miglioramento dell’assortimento e dei margini ad esso relativi;
2 - aumento del proprio potere negoziale rispetto all’industria;
3 - differenziazione competitiva;
4 - fidelizzazione della clientela.
In questa classificazione, i primi due obiettivi si connotano per contenuti principalmente tattici, legati all’operatività quotidiana del retailer nelle sue funzioni distributive. Gli ultimi due obiettivi si caratterizzano invece per un contenuto fortemente strategico, potendo influire sul posizionamento competitivo dell’insegna e sulle sue prospettive future di sviluppo ed affermazione sul mercato.
L’attitudine a perseguire uno o più di questi obiettivi varia però a seconda della tipologia di marca commerciale e del posizionamento ad essa associato: le diverse varianti di marca commerciale perseguono infatti obiettivi diversi o gli stessi obiettivi ma con pesi diversi. Ad esempio i generici sono ascrivibili soprattutto alla volontà di perseguire il primo obiettivo, mentre le marche di fantasia possono contribuire contemporaneamente a realizzare i primi tre di essi.
In questo quadro, le marche d’insegna e le marche ombrello d’insegna si configurano come le tipologie nelle quali l’attenzione si sposta soprattutto sul versante strategico. In tal senso lo store brand costituisce la più avanzata espressione dello sviluppo di marche private nell’ottica della realizzazione di una vera e propria strategia autonoma di branding propria del trade, nella quale pur convivendo parzialmente tutti e quattro gli obiettivi caratteristici di una marca commerciale, quelli di natura strategica divengono assolutamente preminenti.
Le prime tipologie di marca commerciale, ancora lungi dal realizzare un vero e proprio programma di branding distributivo, nacquero in risposta ad esigenze di carattere prettamente tattico, legate alla valorizzazione - in termini di margini e profitti - del proprio assortimento ed al miglioramento delle difficili condizioni di negoziazione con l’industria fornitrice. Questi aspetti tattici sopravvivono in modo più o meno marcato in tutte le varianti di marca privata, assumendo però un’importanza che varia fortemente in funzione di ciascuna specifica tipologia.
Nel caso dello store brand i due scopi tattici in parte permangono, ma passano inevitabilmente in secondo piano rispetto alla assoluta prevalenza dell’orientamento di tipo strategico; inoltre, anche in relazione tattici emergono in realtà dei risvolti di natura strategica.
La dimensione strategica è infatti quella che assume rilievo prioritario. In questo senso lo store brand si configura come uno strumento dalle enormi potenzialità, che può contribuire significativamente alla differenziazione competitiva dell’insegna nei confronti dei propri competitor, sia industriali che distributivi. Al contempo esso può rappresentare un nuovo utile driver sul quale puntare per il rafforzamento delle relazioni di fiducia con la clientela nell’ottica della loro fidelizzazione all’insegna ed al punto vendita. Tutto questo nel suo insieme fa sì che lo store brand rappresenti attualmente per le insegne moderne uno strumento potenzialmente molto efficace nella definizione del proprio posizionamento competitivo.
Allo store brand si riconosce infatti comunemente un duplice potere: quello di favorire la crescita della quota di mercato, agendo attraverso la differenziazione dell’insegna e quindi contribuendo ad aumentare la capacità di questa di attirare e “conquistare” nuovi clienti, e quello di consolidare la posizione di mercato del retailer, attraverso la creazione di fedeltà e fidelizzazione.
Per una più profonda comprensione del legame intercorrente tra store brand posizionamento competitivo, ed in particolare dell’influenza che il primo ha su quest’ultimo, di seguito verranno descritti singolarmente gli obiettivi tattici e strategici perseguiti tramite lo store brand, tenendo sempre presente il forte legame con le altre tipologie di marche commerciali.