La nuova frontiera del product placement. Studio degli effetti della presenza dei brands nella fiction televisiva sui consumatori

Il product placement, a differenza delle altre forme di comunicazione tradizionali, ha costi più contenuti e variabili a seconda delle differenti modalità in cui viene attuato. Investire in esso è un’opportunità e può rappresentare un’arma vincente sia per le aziende medio piccole, sia per le multinazionali, le quali con l’utilizzo di poche risorse economiche e con la possibilità di affiancare il product placement con le altre attività di marketing e comunicazione, possono accrescere la visibilità e notorietà del proprio brand a grandi livelli, andando a raggiungere un target nuovo e più ampio in termini geografici.

Secondo gli ultimi dati pervenuti, rilevati dall’Istituto di ricerca internazionale PQ Media nel 2013, l’investimento a livello mondiale in product placement cinematografico e televisivo (espresso in milioni di dollari) è pari a 9.250 miliardi di dollari, un miliardo in più rispetto all’anno precedente, con un tasso di crescita pari a 12,2% contro l’11,7% relativo al 2012.

Probabilmente tale aumento dipende soprattutto dallo sviluppo e dalla crescita del product placement nel settore televisivo in Europa, ma anche in Asia, grazie all’introduzione delle nuove normative che hanno reso tale strumento più libero (seppure nel rispetto di alcuni limiti) di essere applicato in qualsiasi contesto comunicativo di intrattenimento.

Nel 2013, gli Stati Uniti continuano ad essere (a livello globale) gli indiscutibili leader del mercato del product placement con una spesa complessiva pari a 5 miliardi di dollari con tasso di crescita pari a 11,2% ed una quota di mercato superiore al 50% del totale.

Seguono al secondo e terzo posto il Brasile con un investimento globale di 862 milioni e il Messico con 764 milioni di dollari. L’incremento del product placement in questi due Paesi è stato reso possibile innanzitutto, grazie alla crescita della collaborazione tra agenzie di product placement e produttori televisivi e, in secondo luogo, grazie allo sviluppo di un genere televisivo molto seguito in America latina, le telenovelas, le quali hanno raggiunto un enorme successo coinvolgendo intensamente l’attenzione del pubblico.

Al quarto posto, segue l’Australia (prima nell’area Asia-Pacifico) con oltre 250 milioni di dollari e con un tasso di crescita pari all’11%, si accodano Giappone, Francia, Regno Unito e Italia con un investimento che supera i 100 milioni di dollari. In basso alla classifica, troviamo India, Russia, Corea e Cina con investimenti ridotti, ma con un tasso di crescita che sta aumentando anno per anno arrivando nel 2013 ad essere superiore del 20% rispetto al 2012. La Cina rappresenta tra i Paesi menzionati quello con il maggior tasso di crescita, passando da un investimento di 81 milioni di dollari (2012) a 103 milioni di dollari (2013).

Stilando un quadro complessivo di quanto appena detto, le Americhe godono della più alta quota di mercato pari al 79%, seguite dall’area Asia Pacifico con una quota dell’11% e infine con la restante quota del 10% rimangono Europa, Medio Oriente e Africa.

Per quanto riguarda gli investimenti in product placement per tipologia di mezzo di comunicazione utilizzato a livello internazionale, secondo gli ultimi dati relativi al 2012, la televisione è il mezzo che occupa il primo posto con un valore di spesa che è aumentato rispetto al 2011 pari a 5.370 miliardi di dollari che equivale ad una quota di mercato del 65%. Al secondo posto segue il cinema con un investimento pari a 1,66 miliardi di dollari, pari ad una quota di mercato del 20,1%. Con 540 milioni di dollari si aggiudicano il terzo posto i videogiochi, seguiti da Internet e Mobile con un valore di spesa pari a 247 milioni di dollari. Questo dato è significativo, in quanto facendo un confronto con l’anno precedente, l’investimento è cresciuto notevolmente passando da 188 milioni a 247 milioni di dollari, presentando un tasso di sviluppo pari a 31,4% rispetto al 2011.

Tale crescita è dovuta principalmente all’affermarsi del mercato del mondo digitale e dei relativi contenuti e al fatto che termini come app, podcast e webisodes stanno acquisendo sempre di più successo e popolarità. Agli ultimi posti troviamo la musica con un investimento pari a 98 milioni di dollari e i quotidiani, periodici, libri, fumetti e radio che raggiungono complessivamente un valore di spesa pari a 335 milioni di dollari che equivale ad una quota di mercato del 4,1%. Per un totale complessivo di 8.250 miliardi di dollari contro i 7.390 miliardi del 2011.

Passiamo ora ad analizzare nello specifico il territorio italiano. Dal 2004 con l’entrata in vigore del Decreto Urbani al 2013, in Italia sono 400 i film che hanno intrapreso più o meno efficacemente operazioni di product placement, di cui 40 pellicole nel 2013. Sommando gli investimenti italiani sia cinematografici che televisivi si può arrivare a stimare più o meno una cifra che va tra i 65 e i 70 milioni di euro.

La tabella ci mostra come in Italia l’investimento in product placement è stato inferiore ai 10 milioni di euro fino al 2009, per poi crescere leggermente nel 2010 e aumentare esponenzialmente nel 2011 con una quota pari circa 50 milioni di euro. Ciò è stato possibile grazie all’introduzione del Decreto Romani che ha allargato i confini del product placement, portandolo a raggiungere il tanto agognato mercato televisivo. Dal 2011 in poi l’investimento si è incrementato sempre di più superando i 60 milioni di euro. Secondo gli esperti in marketing e comunicazione la collocazione di prodotti in questi contesti televisivi è estremamente conveniente in quanto produce un vantaggio di costo che risulta inferiore rispetto a quello di un semplice spot pubblicitario tradizionale.

È una realtà che sta prendendo sempre di più il sopravvento e alla quale le imprese non vogliono rinunciare. Secondo una stima effettuata dal presidente di Stage up Giovanni Palazzi, il mercato del product placement televisivo nel 2015 in Italia varrà 50 milioni di euro, così come in Germania, mentre in Gran Bretagna è stimata una cifra di 45 milioni di euro e per la Francia è prevista una spesa di ben 72 milioni di euro.

L’Italia ha delle grandi potenzialità di crescita in questo campo, la strada non è delle più semplici, ma non è impossibile. Bisogna cercare di diventare più appetibili sul mercato estero e per farlo occorre essere più creativi, provando a sperimentare e a osare di più per quello che ci è possibile soprattutto dal punto di vista economico.