Il buzz marketing ed il suo ruolo nel turismo

Nei paragrafi precedenti è stato accennato come il Buzz marketing possa scaturire spontaneamente, cioè per effetto del desiderio di certi consumatori/utenti di rendere partecipi le altre persone delle proprie esperienze, oppure possa essere indotto dalle imprese, allo scopo di generare flussi di passaparola positivi che permettano di fidelizzare gli attuali consumatori e di attirarne di nuovi. "Lo sciame" può quindi levarsi spontaneamente oppure essere agitato da uno stimolo esterno, riconducibile all'attività dell'impresa. È ovvio che entrambe le cause possono concorrere a creare, ma soprattutto a diffondere, un passaparola, quindi un brusio, in merito ad un prodotto/servizio. La somma dei due input, spontaneo e indotto, si manifesterà soprattutto nella fase di espansione del passaparola e determinerà la direzione, positiva o negativa dello stesso. Non è facile valutare se il canale face to face e quello web, si prestino di più o di meno ad indurre un brusio o a generarlo spontaneamente. Il canale diretto richiederebbe per le imprese ingenti investimenti in personale, ma sarebbe forse più efficace. Il canale online avrebbe costi iniziali più bassi, ma potrebbe mancare della stessa "forza di quello diretto", e sicuramente sarebbe di più difficile controllo nel lungo periodo. Anche su questo punto comunque, vista la crescente importanza che il canale telematico sta acquisendo, e il necessario peso che il dialogo face to face mantiene, saremo quasi sempre di fronte a buzz che nascono e si diffondono su entrambi i canali. Ad ogni modo si può affermare che, in base alla provenienza spontanea o indotta dell'input, che rivela quindi una più o meno marcata impronta dell'impresa, il buzz possa essere classificato come "Codified" o "Uncodified" buzz, (Thomas 2006). Il buzz non codificato sarebbe un passaparola che si origina per iniziativa di clienti/utenti o di altri stakeholders, senza che l'input provenga direttamente dall'impresa, quindi in mancanza di un'azione organizzata più o meno esplicita. Siamo di fronte ad un "live peer-to-peer marketing" (Kirby, Mardsen 2006), cioè ad un passaparola che si origina e si diffonde fra soggetti, per così dire, di pari grado, che si pongono quindi nella stassa condizione di clienti/consumatori o di utenti, o comunque quali "giudici" imparziali del prodotto servizio. Questa forma di brusio si origina quando "ordinari citiziens become brand ambassadors and spread word of mouth about a particular product, brand or service." (Kirby, Mardsen 2006). Questa forma di buzz si basa sulla disponibilità, ma anche sullo stimolo delle persone a parlare e a raccontare le proprie esperienze, senza che vi sia nessuna forma di pagamento, e perciò teoricamente con la massima spontaneità e sincerità. Il passaparola può essere avviato sia autonomamente da un soggetto che senta il bisogno di diffondere le proprie esperienze, di solito molto positive o molto negative, oppure può esserci una sollecitazione esterna, da parte di altri soggetti appartenenti allo stesso network fisico o telematico, che sono alla ricerca di informazioni genuine per la propria decisione di acquisto. I soggetti, di solito consumatori, che attivano il brusio o ai quali ci si rivolge per dei consigli, innescando così un passaparola, hanno fatto esperienza del prodotto/servizio in oggetto e questo fa di loro fonti d'informazione tendenzialmente attendibili. Se i commenti diffusi o i consigli suggeriti si rivelano costantemente affidabili, un soggetto o un sito web, possono assumere rapidamente un ruolo privilegiato entro il network sociale, (reale o telematico), a cui appartengono, acquisendo il ruolo di fonte di informazione primaria per l'intero network. Si pensi ad esempio alla popolarità acquisita in pochi anni da Tripadvisor nel campo delle recensioni sui luoghi e le strutture turistici. Si tratta di un esempio dagli orizzonti molto ampi, praticamente globali; ma potremmo portare esempi di network molto più ristretti, a livello di stato, regione o città. Il sito, la persona o il gruppo influenti, finiranno per riuscire nel medio/lungo periodo ad influenzare le scelte di molt i consumatori/utenti della propria rete, e potranno configurarsi persino come innovatori. "Innovators are first to adopt the novelty and, in turn, influence the early adopters to follow suit. […] When innovators encounter new products they pass on information about their experiences to their social network, a sort of uncodified buzzo." (Thomas 2006). Il ruolo dell'innovazione nell'ambito del passaparola è in realtà più legato al Viral marketing, quindi ad un'idea lanciata da un'impresa che è poi capace di autodiffondersi fra le persone o fra gli utenti del web. Tuttavia il passaparola che accompagna il virus è annoverabile, quantomeno in uno stadio molto avanzato, fra le forme di buzz non codificato, quindi autogeneratesi. "Codified buzz is that which is incubated, fostered and underwritten by the firm. It is the job of the marketer to […] reveal it." (Thomas 2006). Il buzz codificato quindi si caratterizza per un'impegno dichiarato dell'impresa, che si pone l'obiettivo di stimolare un positivo passaparola attorno ad un proprio prodotto/servizio o alla propria immagine. Dunque il brusio nasce per iniziativa dell'impresa, e almeno in una prima fase, viene anche diffuso da attori dell'impresa. Per questo nello stadio iniziale di diffusione, questo passaparola è spesso un "live performer-to-peer marketing [...] It involves the use of trained, qualified, customed, scripetd and rehearsed performers to take the roll of brand ambassodors in various environments where the correct target demographc is round." (Kirby, Mardsen 2006). In questa forma di buzz quindi, l'impresa si impegna attivamente nella creazione e nella diffusione, tramite anche "propria forza lavoro", di un passaparola. Alla base di una scelta strategica di questo tipo c'è la speranza che dopo una spinta iniziale il brusio si diffonda automaticamente e non si richiedano quindi costanti e ingenti investimenti in forme di promozione tradizionali. Ovviamente la fiducia dell'impresa sul buon esito di una strategia di questo tipo, si basa sulla credibilità del passaparola, visto che non necessariamente i destinatari sono consapevoli di essere di fronte a font i organizzate dall'impresa, e sulla convinzione di poter effettivamente fornire le prestazioni che essa si è impegnata a diffondere sul proprio conto. Qualora le attese non siano rispettate, si creerà probabilmente un passaparola negativo per iniziativa autonoma dei consumatori che avrà conseguenze davvero negative per l'immagine dell'impresa nel lungo periodo.