Eventi culturali e marketing territoriale: l'indagine empirica sul festival musicale di Umbria Jazz

Prima di specificare il ruolo degli eventi nell’ambito del marketing territoriale, si deve sottolineare come essi debbano essere inquadrati anche nell’area del marketing del turismo in relazione al concetto di evento come risorsa turistica. Anzi, una delle ragioni principali per cui possiamo considerare gli eventi come uno strumento di marketing territoriale è rappresentato, proprio, dalla capacità d’attrazione di flussi di visitatori presso una determinata località ed i conseguenti effetti58 che produce su di essa.

Per questo, non occorre effettuare una separazione tra il marketing del territorio e marketing del turismo, ma considerare quest’ultimo come uno dei tre livelli del marketing territoriale in relazione ad una particolare categoria di soggetti, i turisti appunto.
In particolare, l’insieme di beni e servizi che vengono usufruiti dai visitatori di una destinazione turistica, fanno parte di un’esperienza integrata che, non è esclusivamente il risultato di interventi con finalità turistiche, ma, appunto, anche di una serie di elementi creati per soddisfare le esigenze di tutti gli stakeholders del territorio.

A riprova del fatto, le destinazioni turistiche sono analizzate con riferimento a sei variabili, ossia: attrezzatura, accessibilità, sistema di accoglienza (servizi ricettivi, di ristorazione, commerciali ed altri servizi turistici), pacchetti disponibili, attività per il tempo libero, servizi ausiliari (servizi non propriamente turistici, ma comunque fondamentali per il turista, quali banche, telecomunicazioni, ospedali, trasporti, ecc.). Si deduce chiaramente che il visitatore di una località turistica usufruisca di una serie di elementi altamente eterogenei che non sempre sono riconducibili in maniera univoca al settore
turistico, ma come vedremo successivamente, possono essere visti anche nell’ambito più ampio del “prodotto territorio”.

I flussi turistici verso una specifica località sono mossi da diversi fattori d’attrattiva che caratterizzano il luogo e che sono presi in considerazione in maniera congiunta nel momento della selezione della destinazione prescelta.
In particolare, gli eventi, che essendo una vera e propria fonte di richiamo turistico, con la loro visibilità ed elevata flessibilità alle esigenze dei diversi target di visitatori, vanno senz’altro a collocarsi tra le componenti del prodotto turistico composto appunto da diverse tipologie di risorse o attrattive.

Nello specifico, il prodotto turistico, estremamente eterogeneo ed altamente composito, è costituito dall’insieme di beni e servizi (questi ultimi prevalenti) consumati e fruiti dal turista, o meglio dal visitatore. Esso può essere definito come l’esperienza complessiva del turista, che comprende l’alloggio, risorse naturali e di altro tipo, quali: intrattenimento, trasporto, cibi e bevande, ricreazione ed altre attrazioni.